Une publication Quark en coopération avec Cleverprinting
Le secteur de l'impression et des médias a évolué plus vite que n'importe quel autre au cours de ces dernières années. Les logiciels de PAO tels que QuarkXPress ont révolutionné la production de médias. Aujourd'hui, ce sont Internet, les nouveaux logiciels et les nouvelles façons de travailler qui amorcent la prochaine étape importante : la "publication dynamique". Et elle va transformer radicalement le travail des agences et des graphistes.
Avec la publication dynamique, dans de nombreux domaines, ce ne seront plus les agences et les créatifs qui contrôleront la totalité du processus de production, comme c'était le cas auparavant. La révolution de la publication bat son plein et ceux qui ne sauront pas s'adapter risquent de perdre pied – technologiquement parlant – à un moment ou à un autre.
Georg Obermayr est directeur technique de l'agence ADVERMA et utilisateur de Quark Publishing System 8. Dans cette série de cinq articles pour la newsletter Cleverprinting, il met en relief les opportunités, les processus et les impératifs liés à la publication dynamique.
En coopération avec Cleverprinting, QUARK publie aujourd'hui l'intégralité de cette série d'articles à succès en exclusivité sur son site web “The Dynamic Publisher”, traduite en trois langues.
Dans cette première partie, Georg Obermayr définit ce qu'est la publication dynamique et comment elle va révolutionner le monde du publishing.
Première partie : Introduction
Deuxième partie : Web-to-print
Troisième partie : Systèmes de publication
Quatrième partie : Systèmes de publication intégrés
Cinquième partie : Conclusion
Première partie - Introduction
Parfois, il faut une accroche pour mettre en lumière certains développements insidieux. Le terme "publication dynamique", par exemple, confère à des développements parallèles tels que le web-to-print et la publication de bases de données une structure conceptuelle standard. Ce terme ne semble pas près de disparaître. Il y a là un besoin urgent, parce que la "publication dynamique" est en train de faire évoluer le cœur même de toute l'industrie graphique.
Pour dire les choses simplement, la publication dynamique, c'est la création automatique de mises en page. Le contenu est également inséré dans des gabarits créés au préalable (les gabarits de mise en page) selon des règles sophistiquées. On industrialise ainsi la création de mises en pages dans une large mesure, ce qui permet de gagner du temps et de réduire les coûts. D'un autre côté, ce processus ne doit pas s'effectuer au détriment de la qualité. Les systèmes de publication dynamique n'ont pas été prévus pour "cracher" en continu des catalogues industriels tous semblables, mais bien pour créer des produits à la typographie et aux graphismes ambitieux, et ce sans compromis.
La question qu'il importe de se poser est la suivante : "Comment les sociétés produiront-elles leurs documents marketing dans 10 ans d'ici ?"
- Comment feront-elles pour publier simultanément sur papier et sur le Web ?
- Qu'est-ce qui leur permettra de tenir à jour leurs créations réalisées à grands renforts de main d'œuvre en appuyant simplement sur un bouton ?
- Comment feront-elles pour centraliser la planification, la conception et la création de campagnes cross-média regroupant des encarts publicitaires, des bannières en ligne et des vidéos ?
- Comment réussiront-elles à intégrer et à maîtriser la publication avec l'énorme variété de logiciels métiers disponibles sur le marché (allant des systèmes ERP et GRC aux PIM en passant par les BPM) ?
Plusieurs des systèmes évoqués ci-dessus relèvent déjà du domaine de la réalité et sont employés quotidiennement, tandis que les autres viendront les rejoindre dans les années à venir. En fin de compte, il n'est probablement pas encore possible, à l'heure actuelle, d'explorer le sujet à fond. En effet, au cours des toutes prochaines années, par exemple, l'iPad d'Apple et la réalité augmentée pourraient bien libérer la créativité en termes de la façon dont les contenus (journalistiques) sont préparés et consommés.
Ce qui est clair, c'est que le point focal du travail des participants va se déplacer. Les agences publicitaires vont se muer en fournisseurs
- de cadres pour définir des objectifs tels que les stratégies marketing, les normes d'identité d'entreprise et les gabarits de mise en page.
- d'outils tels que les systèmes web-to-print, les solutions de publication et les environnements de gestion de contenu.
Dans une large mesure, la production des médias va passer aux mains des sociétés exploitantes. Non pas nécessairement au niveau du seul service marketing, mais directement sur chaque station de travail, via Internet.
Pour les agences et les groupes de médias, cela représente à la fois une opportunité et un risque. Les sociétés qui avaient l'habitude de se considérer comme des "ateliers de création de contenu et de mise en page" pour les publicités, les invitations, les cartes de visite, etc. vont être confrontées à encore plus de difficultés dans un avenir placé sous le signe de la publication dynamique. Les professionnels du secteur doivent impérativement réfléchir à la façon dont ils se perçoivent eux-mêmes. Encore une fois, dans l'avenir, il sera toujours possible de réaliser des produits de haute qualité fabriqués en quantités limitées, comme les livres d'art, les calendriers, les brochures photo et même les concepts d'identité de marque. La principale stratégie du secteur consistera à se concentrer sur ces objets, qui ne sont pas facilement échangeables. Le second pilier sera l'informatique. Les créateurs des outils de publication de la prochaine génération vont influer considérablement sur ce qu'il sera possible de faire en termes de graphisme et de licence créative. Fort de sa tradition séculaire de la typographie et de la conception graphique, le secteur des médias ne devrait pas permettre que cette influence lui échappe. Il serait naïf de croire l'industrie graphique capable de développer elle-même ces outils ; ceux-ci sont en effet bien trop complexes. Au lieu de cela, les agences et les imprimeurs doivent s'imposer comme les leaders du développement et ne pas se laisser écraser entre les clients d'un côté et les sociétés d'informatique de l'autre. Dans l'idéal, les groupes de médias deviendront une sorte de groupe de réflexion chargé d'explorer les différentes façons pour leurs clients d'employer leurs moyens informatiques de publication.
Un tel développement a également des implications au niveau des descriptions de poste. Bon nombre de spécialistes travaillant sur la mise en page et les tâches de prépublication franchissent désormais les frontières de leur domaine et tentent de rapprocher des thèmes tels que la technologie prépresse, la composition, la création de gabarits, le conseil en projets et l'informatique. Le processus de création a aussi été modifié par les créateurs "réfléchissant dans le cadre de gabarits". De nouveaux intitulés de poste tels que "template builder" (créateur de gabarits), chef de projet de publication et architecte de plate-forme apparaissent déjà. Selon toute vraisemblance, pour connaître un maximum de succès dans ce nouveau monde professionnel tout à fait différent, il faudra être à la fois un généraliste et un spécialiste dans le plus grand nombre possible de sous-disciplines. Dans le même temps, l'industrie graphique doit veiller à ne pas se faire saigner à blanc en perdant tous ses meilleurs éléments. Il va y avoir une montée de la demande, chez les sociétés clientes, pour des personnels capables de prendre en charge les systèmes de publication complexes. Le sujet de la formation peut être examiné sur cette toile de fond : les postes "conventionnels" dans les médias (qui vont du concepteur média et du graphiste jusqu'au consultant) sont insuffisants pour faire face à de telles mutations – il reste encore à développer des concepts convaincants.
Les composants individuels requis pour la publication dynamique existent depuis longtemps déjà. Et pourtant, ce n'est que maintenant que les différentes technologies clés se mettent à interagir :
- Dans la publication dynamique, le contenu est totalement dissocié de sa mise en œuvre dans les médias proprement dits. Les bases de données hébergent les contenus sous forme de textes et d'images. Dans l'idéal, les liens entre ceux-ci sont tellement étroits que la société peut s'en servir en dehors du monde de la publication. Le XML est l'interface entre les différents systèmes et formats de fichiers. Par exemple, les mises en page papier peuvent être converties automatiquement en sites web en appliquant des transformations XML. Bien entendu, ceci impose que les systèmes utilisés bénéficient d'une même ouverture vis-à-vis du XML.
- L'omniprésence d'Internet et la spectaculaire extension des bandes passantes sont des facteurs importants pour la publication dynamique. En fin de compte, bon nombre de ces systèmes sont basés sur des sites web. La meilleure preuve en est la capacité que nous avons aujourd'hui de représenter sur le Web des interfaces ressemblant au bureau d'un ordinateur.
- Le cloud computing joue un rôle lui aussi, en particulier dans les systèmes web-to-print. De la même façon que vous sauvegardez aujourd'hui vos e-mails et vos contacts dans un "nuage", vous serez en mesure à l'avenir d'accéder à vos gabarits d'impression depuis n'importe où.
- D'une manière générale, les deux poids lourds des logiciels de mise en page, Adobe InDesign et QuarkXPress, sont prédominants dans la plupart des systèmes de publication dynamique de qualité supérieure, mais ils demeurent transparents de l'extérieur. Enfin, ce sont les versions serveur de ces outils qui sont employées dans ces programmes et, comme elles ne disposent pas d'une interface graphique, elles sont suffisamment allégées pour traiter de grandes quantités de documents de manière performante et fiable. Ce processus fait appel aux mêmes fonctions graphiques et typographiques sophistiquées auxquelles l'utilisateur des versions bureautiques est habitué. C'est pourquoi un moteur de logiciel de mise en page est généralement supérieur à un moteur PDF en termes de flexibilité, de capacité d'intégration et de qualité de production, tout particulièrement pour les applications de publication plus complexes.
- Le PDF/X et la gestion des couleurs forment la base de l'étape prépresse moderne. La publication dynamique ne serait pas possible sans les niveaux de standardisation et d'assurance qualité qui ont été atteints en termes de création et de transfert des données d'impression.
Dans les prochains articles de cette série, nous examinerons comment ces technologies interagissent pour façonner une nouvelle génération de solutions de publication. Une chose est claire, toutefois : il existe pour les clients un énorme potentiel d'économies de temps et d'argent, ainsi que de gain en qualité. La révolution de la publication bat d'ores et déjà son plein.
Georg Obermayr