Numéro 5 - May 2009
XML et supports marketing
Par Ann Rockley, Présidente de The Rockley Group
Presque toutes les entreprises génèrent un certain nombre de supports marketing destinés à différents canaux de communication (impression, Web, téléphone portable). Les contenus sont fréquemment créés, recréés, puis recréés de nouveau pour chaque média. Le contenu initial est généralement réalisé dans Word, converti ou réécrit pour le Web, puis transmis à un service interne ou un prestataire externe pour être mis en page d'une manière attractive en vue d'une publication imprimée. Tous ces travaux demandent plusieurs intervenants et induisent des coûts élevés. Les campagnes marketing reposent souvent sur des contenus diffusés par e-mail et il est difficile de suivre leur utilisation, de gérer les versions ou de les actualiser. Les campagnes personnalisées nécessitent quant à elles de nombreuses modifications pour répondre aux besoins des différents destinataires.
Les supports marketing sont toujours importants mais, en cette période difficile où nous devons faire plus avec moins de ressources, ils sont devenus indispensables à la réussite d'une entreprise. XML est souvent perçu comme un système complexe, rigide, laborieux et trop technique ; une vraie plaie pour le rédacteur marketing lambda.
Pourtant, cela n'est plus vrai. Le langage XML et ses outils ont évolué au point que la couche XML est aujourd'hui masquée, tout comme RTF est devenu invisible dans Microsoft® Word. Utiliser XML pour les supports marketing procure d'importants avantages, notamment une plus grande cohérence des messages, un temps réduit pour créer les contenus, des coûts de gestion plus faibles, des coûts de traduction moindres et des capacités de conversion multi-canal puissantes.
L'introduction du format XML modifie fondamentalement notre manière de créer, gérer, diffuser et contrôler les supports marketing. Il en résulte un net retour sur investissement et des niveaux de réussite accrus. L'utilisation du langage XML pour créer des supports marketing a des incidences dans deux domaines majeurs du marketing :
- Supports marketing pour produits
- Campagnes marketing
Supports marketing pour produits
Prenons comme exemple un fabricant de matériel médical qui produit un appareil permettant de mesurer le taux de glucose dans le sang. Les contenus marketing comprennent des brochures destinées aux médecins et aux pharmaciens, des pages Web de présentation du produit, des newsletters, des courriers incitant les clients à acheter le nouveau matériel, des communiqués de presse, des présentations et des conditionnements. Il existe quatre versions du matériel dont une version standard pouvant afficher les 30 derniers relevés et une version programmable qui permet de télécharger les résultats sur un ordinateur pour les analyser de manière détaillée. Chaque appareil est fourni en deux formats : un format taille normale pour une utilisation à la maison et un format taille réduite pour une utilisation en déplacement. Les contenus sont traduits en 40 langues.
La production de ces supports implique les processus suivants :
- L'équipe en charge des brochures crée les contenus et les transmet à un prestataire externe qui les met en page avec un outil de PAO sophistiqué pour les adapter à l'espace disponible.
- L'équipe Web développe les contenus pour le Web. Ces contenus sont également traités en PAO.
- L'équipe chargée des conditionnements demande les contenus marketing dédiés à l'emballage. Les principales caractéristiques du produit sont rédigées dans un format approprié à la taille de l'emballage puis transmises pour être intégrées en même temps que les informations légales. Le contenu imprimé du conditionnement est ensuite finalisé à l'aide d'un outil de PAO.
- Une autre personne rédige un courrier et un contenu destinés à inciter les clients existants à acheter le nouveau produit.
- Une personne chargée des relations publiques rédige le communiqué de presse.
- Un autre rédacteur rédige les supports de formation commerciale.
Tout au long de ces processus, les contenus sont écrits et modifiés pour différents documents, améliorés et adaptés pour différents canaux. À chaque révision des contenus, certains mots sont modifiés selon les spécificités des supports visés et les préférences de chaque rédacteur. Les réviseurs relisent continuellement des contenus identiques ou presque. Parvenus à l'étape de la traduction, nous obtenons cinq supports d'information, multipliés par quatre produits, fois quarante langues, et au final une énorme facture !
Découvrez XML
Reprenons ce scénario mais en utilisant cette fois XML et une stratégie unifiée de gestion des contenus.
- Le service marketing détermine tous les contenus nécessaires pour commercialiser les produits dans leur intégralité. En d'autres termes, toutes les informations relatives aux messages, à la communication de marque ou autres sont identifiées dès le départ. Les contenus communs aux différents modèles sont identifiés afin d’être réutilisés.
- Un document de base appelé "document maître" (master) est rédigé selon une structure convenue qui garantira la cohérence globale de tous les contenus. Les contenus sont décomposés en modules ; chaque contenu, par exemple les caractéristiques techniques, est créé en tant qu'élément d'information individuel mais tous les éléments sont initialement rédigés dans un document unique comme auparavant. Sans qu'on se rende compte, le contenu global est enregistré sous la forme de composants individuels.
- Ce contenu est rédigé dans le respect des recommandations d'usage spécifiques au Web. Un contenu bien écrit pour le Web est une excellente base pour l'impression. Le contenu est conçu de manière que tout détail, du plus petit au plus grand, puisse être extrait automatiquement, soit pour des raisons d'espace, soit pour s'adapter au support visé.
- Selon les pratiques de l'entreprise, le contenu est automatiquement dirigé vers les supports de sortie utilisés (brochure, Web, courrier, communiqué de presse ou packaging) et automatiquement mis en forme pour chaque usage.
- Le contenu est exporté vers les outils d'aide à la vente que sont les manuels de vente, les présentations multimédia et les fiches d'informations produits destinées aux clients.
Dans ce scénario, vous créez un seul contenu, vous utilisez cette source d'informations unique à de nombreuses reprises, vous mettez automatiquement le contenu en forme pour une diffusion multi-canal et vous économisez temps et argent ! S'agissant de la traduction, vos coûts sont très sensiblement réduits ; au lieu de traduire vingt documents différents, vous traduisez uniquement les informations fondamentales et, partout où elles apparaissent, elles sont déjà traduites. Pour terminer, vous disposez automatiquement d'outils d'aide à la vente qui fourniront à vos vendeurs toutes les informations requises pour communiquer efficacement avec vos clients.
Campagnes marketing
Le format XML peut également contribuer à la réussite de vos campagnes marketing. La clé du succès d'une campagne est le contrôle ; vous démarrez avec une source d'informations de base puis vous gérez ce contenu à travers toutes ses réutilisations. Tout commence généralement par la création d'un document de base qui est ensuite diffusé par e-mail auprès de multiples destinataires. Ce contenu est modifié selon le canal de diffusion, la zone géographique et le public visés. Mais, lorsque le contenu du message change, vous n'avez pas d'autre alternative que de renvoyer le nouveau contenu par e-mail, et vous n'êtes pas certain que toutes les personnes visées seront atteintes ni qu'elles recevront bien le nouveau message.
En combinant XML et la gestion de contenus, tout change. Tout d'abord, vous créez un document de base. Chaque message contenu dans ce document de base est enregistré comme composant séparé, qui peut être mis à jour facilement et rapidement le cas échéant. Le contenu n'est pas diffusé par e-mail ; les destinataires y accèdent via le système de gestion de contenus (par exemple via un flux de travail). Chaque action réalisée sur le contenu est suivie (destinataires, version, modification et traduction). Le contenu est contrôlé à chaque étape de son cycle de vie et vous êtes certain que vos messages sont cohérents sur tous les canaux.
Des campagnes ciblées plus rapides
Les campagnes marketing posent de nombreuses difficultés. Elles sont encore plus complexes lorsqu'elles sont ciblées. Les campagnes destinées à des groupes spécifiques imposent de créer des composants propres à chaque groupe ciblé. Lorsque des informations communes à toutes les campagnes changent, il faut alors actualiser individuellement tous les composants. Une telle démarche est source d'erreurs et demande beaucoup de temps. Avec XML, la structure du contenu est intégrée dans le document de telle sorte que ce contenu peut être assemblé automatiquement et publié simultanément dans chaque instance où il apparaît, ce qui permet d'élaborer des campagnes ciblées très efficaces.
Où est le retour sur investissement ?
Le retour sur investissement induit par le format XML se constate dans plusieurs domaines :
- Le meilleur contrôle du contenu réduit les coûts liés au suivi manuel, à la vérification et à la révision du contenu.
- La réutilisation du contenu commun, ou son adaptation, augmente la valeur ajoutée du travail des rédacteurs. La réutilisation permet un gain de productivité de 25 %, et plus avec le temps.
- Vos délais de lancement des campagnes multi-canal sont raccourcis, vous êtes plus réactif et votre communication devient plus cohérente, pertinente et précise sur les différents canaux utilisés.
- Un contenu unique pouvant être réutilisé sans limite n'a besoin d'être traduit qu'une seule fois. Si vous traduisez vos documents en quatre langues ou plus, le retour sur investissement représente fréquemment de 60 à 70 % de vos coûts de traduction actuels.
- Vous gérez plus efficacement vos outils d'aide à la vente, dont le contenu peut être modifié rapidement selon les demandes pour apporter aux vendeurs toutes les informations dont ils ont besoin et sous la forme requise.
Résumé
Le format XML est souvent perçu comme technique et obscur. Toutefois, ce langage et les outils associés ont évolué au point que la couche XML est maintenant gérée en arrière-plan tandis que l'utilisateur dispose de fonctions standard et simples. En somme, XML n'est pas plus effrayant que RTF dans Word. En revanche, XML vous permet bien plus :
- Décomposition modulaire du contenu pour faciliter la création, la gestion et la réutilisation
- Réutilisation du contenu commun sur différents canaux
- Publication automatique sur plusieurs canaux
- Gestion modulaire du contenu pendant tout son cycle de vie
- Facilitation des campagnes ciblées
- Réduction des coûts
Dans la deuxième partie de cette enquête, nous verrons comment XML change notre manière de travailler.
