Numéro 4 – Mars 2009
De Publishing 1.0 à Publishing 3.0
Comment repousser les limites de la production de catalogues
Par Jörg Oyen
Les univers de l'imprimerie et du Web fusionnent. En matière de publication de catalogues, les processus de production jadis différents se rapprochent de plus en plus.
La guerre entre les supports de communication anciens et modernes est terminée. Le fossé qui séparait le monde de l'imprimerie et celui du Web sera bientôt totalement comblé grâce aux nouveaux progrès accomplis en matière de processus de publication.
Problème : Comment réunir des processus indépendants
On dit des professionnels du marketing qu'ils organisent les campagnes publicitaires par téléphone, qu'ils gèrent leurs rendez-vous dans Excel® et qu'ils aiment rédiger leurs notes sur des Post-It®, réels ou électroniques, souvent de couleur jaune. Cela peut éventuellement fonctionner de cette manière pour la planification des campagnes de publicité. Mais, si l’on élargit quelque peu la vision, le pilotage des campagnes marketing est peu de chose comparé à tout ce qu'implique la publication des catalogues. Réfléchissez à toutes les personnes concernées : assistants de production, chefs de produits, concepteurs, acheteurs, partenaires externes, comme les agences et les imprimeurs. Pensez à la dispersion géographique des intervenants, au contrôle des versions, aux révisions et aux validations, aux différents canaux de communication utilisés, aux changements de prix de dernière minute et aux stocks de papier. Il est manifeste que publier des catalogues est un processus extrêmement complexe que l'on ne peut pas simplifier uniquement en parsemant de notes l'édition de l'année précédente.
Production de « pavé » : la communication soumise aux traditions
L'expression « pavé » est utilisée par les éditeurs de catalogues traditionnels pour désigner les catalogues volumineux. Dans les régions rurales ayant peu ou pas accès à l'Internet haut débit, les entreprises de VPC considèrent que le catalogue papier est encore la solution la plus économique et la plus fonctionnelle pour générer des commandes. Par conséquent, pour les consommateurs peu familiarisés avec les nouvelles technologies, le catalogue imprimé est une nécessité absolue. C’est un composant d'un mode de communication essentiellement à sens unique.
Les processus conventionnels de production des catalogues sont pratiquement érigés au rang d’une tradition : recopier les pages identiques du catalogue de l'année précédente, mettre à jour l'existant, ajouter les nouveaux contenus, valider les pages, etc. Des processus apparemment simples : si les produits sont les mêmes que l'an dernier, la présentation demeure identique et seul le prix change. Pourtant, cette simplicité apparente requiert quand même des tâches et des processus de production complexes sur des systèmes différents.
Auparavant, à l'époque de Publishing 1.0, caractérisée par l’utilisation de systèmes de composition et CEPS indépendants issus des années 70, la production de catalogues était véritablement une tâche ingrate. Quand arriva Publishing 2.0, également connue comme l’ère de la publication assistée par ordinateur, la production de catalogues se trouva simplifiée, mais demeura limitée par des aspects liés aux formats, cantonnés aux formats papier.
Martin Spaar (publisher.ch) définit Publishing 3.0 comme concomitant à l’avènement du Web-to-print. Cette innovation marque aussi la fin des flux de travail à sens unique. Par exemple, plutôt que d'échanger régulièrement des manuscrits et des fichiers jusqu'à la mise sous presse, les opérateurs utilisent des flux de données XML pour acheminer les contenus mis à jour tout en gérant simultanément les processus de publication papier et Web associés. Cette nouvelle approche marque aussi la fin des processus rigides, dépassés et inappropriés pour les publics, les formats ou les supports actuels.
Les modes de recherche des consommateurs ont changé
Quiconque voyage souvent en train s'est aperçu que le nombre de seniors surfant sur Internet au moyen d’un ordinateur portable et d’une clé USB Wi-Fi® a beaucoup augmenté. Généralement perçus comme une population très concernée par les supports imprimés, ces seniors fréquentent régulièrement des sites comme Amazon.com® et autres, ce qui nous fait dire que le temps du voyage avoisine celui de la recherche sur Internet. Pourtant, si vous leur demandez comment ils comptent passer commande, ils vous répondront : « J'enverrai ma commande par courrier depuis chez moi car je n'ai pas de fax ». On constate là une discontinuité délibérée entre les supports. Il ne faut donc pas compter établir une communication directe avec ce groupe de consommateurs.
Bien plus que quatre saisons : des demandes en flux tendu
Quand Internet vient à « tomber », ce sont des générations entières d’utilisateurs qui se trouvent désemparées. Alors qu'auparavant, il suffisait d'une collection de printemps et d'une collection d'automne pour déclencher la sortie d'un nouveau catalogue, l'interconnexion globale actuelle accélère ce rythme partout dans le monde, à tel point que de nouveaux produits apparaissent tous les jours. Ceci crée pour les fournisseurs une situation nouvelle, imprévisible et en évolution constante.
La devise « fournir d'abord le Web » tend à dominer la publication traditionnelle et révèle une nouvelle exigence : proposer des produits au meilleur prix ou faire en sorte qu’ils soient disponibles immédiatement n'est plus suffisant. Les produits doivent désormais être présentés d'une manière qui réponde aux demandes individuelles des consommateurs (en matière d'informations). Le principe de base selon lequel tous les consommateurs doivent recevoir de la même façon les mêmes informations sur les produits est obsolète. Ce n'est que par l'étude détaillée des besoins réels que nous pouvons définir le type et l'étendue des informations sur les produits qui doivent être communiquées et publiées. Cela signifie aussi que les entreprises doivent répondre plus rapidement aux demandes et aux tendances du marché.
La communication évolue avec un accès facilité à l’information
Vu par certains comme le véritable ancêtre des boutiques de gadgets, Hammacher Schlemmer s'est fait connaître en commercialisant des gadgets originaux à partir de 1848. Ce qui ne fonctionnait que sur support papier a été habilement compensé en vue de la commercialisation sur le Web. Presque toutes les questions imaginables susceptibles de freiner l'achat ont trouvé une réponse intelligente, à la fois visuelle et écrite. Les embûches sont évitées ou, selon le type d'information demandé, traitées de manière adéquate. Si l’on regarde le catalogue papier, pour comparer, on constate qu'une grande partie de son contenu est dupliquée. Dans la version imprimée, la quantité d'informations fournie est fonction de la quantité de papier du support, alors qu'elle peut être personnalisée pour le Web et d'autres canaux de communication. Cette communication cohérente, et néanmoins adaptée à différents supports de communication et publics, ne peut être gérée efficacement et économiquement qu'en ayant pour origine une source de contenu unique et des processus majoritairement automatisés. L'objectif de l'éditeur de catalogues est de consommer moins de ressources pour gérer et remettre en forme le contenu, mais aussi d'automatiser les processus afin d’élargir le champ d'exploitation des différents formats de présentation disponibles. Les technologies qui permettent ce mode de publication dessinent son avenir.
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Carsten Lau, société Pindar :
Stefan Sporrer, société SoftBricks :
Manfred Heckt, Stibo Catalog :
