Numéro 6
Passer au XML pour les supports marketing
XML et supports marketing, 2e partie
Par Ann Rockley, Présidente de The Rockley Group
Dans mon premier article sur le XML et les supports marketing, j’ai traité des avantages considérables de l’utilisation de ce langage pour la création de documents marketing : cohérence des arguments, réduction des délais de création de contenus, réduction des coûts pour la maintenance des contenus, réduction des coûts de traduction et fonctions avancées de conversion pour différents canaux. Dans cet article, j’explique les conséquences pratiques de l’adoption d’une approche XML pour créer des supports marketing.
L'adoption du langage XML pour les supports marketing permet non seulement de passer aux nouvelles technologies, mais aussi et surtout de transformer le mode de travail des utilisateurs. Nombreux sont ceux qui craignent qu’un tel mode de travail ne soit intimidant et freine la créativité ; le passage au format XML pour les supports marketing se fait pourtant plus facilement qu'on ne le pense.
Quatre domaines principaux sont concernés par l’adoption des supports marketing basés sur XML :
- La rédaction structurée
- La rédaction collaborative
- La rédaction en vue d’une réutilisation
- L’absence de contrôle visuel du contenu
La rédaction structurée
La rédaction structurée signifie simplement que la rédaction respecte une structure spécifique. Les spécialistes de la communication utilisent déjà ce mode de rédaction depuis des années en suivant des modèles et des instructions. Ce qui change avec le langage XML, c’est que l’on adopte une approche de la rédaction de contenus de façon structurée. XML applique ensuite des règles qui indiquent au contenu structuré où il doit apparaître dans les mises en page des différents types de supports marketing produits.
Voici quelques-uns des avantages de la rédaction structurée :
- Rapidité – La création de contenu se fait plus vite lorsqu’il y a un modèle à suivre.
- Cohérence – Un contenu cohérent renforce l’image de marque et l’argumentaire. En outre, la cohérence simplifie grandement la réutilisation automatique.
- Prévisibilité – L’utilisation d’une structure de contenus prévisible permet à vos auteurs d’écrire plus facilement et aux clients de trouver les informations qu’ils cherchent ou de comparer vos différentes offres. La prévisibilité est aussi essentielle pour l’automatisation de la publication.
- Réutilisation – La rédaction structurée garantit qu’un contenu qui doit rester identique restera bien identique.
Prenons l’exemple d’une proposition de valeur — une information qui tient en peu de caractères, mais qui est certainement la plus importante. La structure de la proposition de valeur peut comporter une déclaration de valeur et l’identification des différenciateurs par rapport à la concurrence. La proposition de valeur peut être représentée au sein d’un outil de création structuré avec des instructions de rédaction intégrées comme :
Exemple d’instructions pour écrire une proposition de valeur à l’aide d’une approche de contenu structuré.
L’auteur sait que « La valeur » et les « Différenciateurs par rapport à la concurrence » sont obligatoires et les instructions donnent des conseils de rédaction. Les instructions disparaissent dès que l’auteur commence à taper.
Une structure bien conçue pour la rédaction de contenu (représentée en langage XML) peut donc guider vos contributeurs afin qu’ils créent rapidement du contenu cohérent et efficace. Il ne s’agit pas d’intimider les utilisateurs, mais de transmettre de bonnes pratiques.
La rédaction en vue d’une réutilisation
La réutilisation de contenu est la pratique qui consiste à utiliser des éléments de contenu existants pour développer de nouveaux documents. La réutilisation d’un contenu peut permettre d’améliorer fortement la façon de créer le contenu. Parmi ces améliorations : meilleure qualité et cohérence, réduction des délais et des coûts de développement et de maintenance et réduction des coûts de traduction.
Prenons l’exemple de la Proposition de valeur. C’est un élément clé dans chaque contenu marketing que nous rédigeons. Il est essentiel de s’assurer que nous transmettons le même message, où qu’il apparaisse. Dans le cadre de votre suite de supports marketing, la proposition de valeur peut apparaître dans une présentation éclair, une brochure et des supports de formation commerciale.
Comparaison de trois types de supports marketing intégrant tous la même proposition de valeur.
Les auteurs doivent écrire en gardant à l'esprit que leur contenu sera réutilisé. Écrire pour une réutilisation ultérieure signifie qu'il faut penser à tous les usages possibles de ce contenu et affûter celui-ci afin qu'il transmette clairement et succinctement le bon message, quels que soient son utilisation et son mode de transmission.
Vous pensez certainement : « Nous ne pouvons pas toujours utiliser le même contenu car les différents marchés ciblés ont besoin d’un argumentaire différent » ou « Nous aimerions avoir une déclaration vraiment succincte dans la Présentation éclair, qui ne nous laisse que 30 secondes, alors que dans la Formation commerciale nous préférerions entrer dans les détails pour avoir l’assurance que les vendeurs ont bien compris le message à transmettre ». Et vous auriez parfaitement raison. Vous auriez probablement différentes propositions de valeur, une différente pour chaque marché cible. Vous pourriez aussi avoir un argumentaire de base pour tous les marchés, à enrichir ou à modifier pour chaque marché spécifique.
Pour obtenir plus ou moins de détails, nous utilisons une technique appelée « réutilisation filtrée ». Cela signifie que nous écrivons du contenu de façon à avoir un point clé qui fournisse une déclaration courte, succincte, suivie d’un récapitulatif plus développé, suivi de détails approfondis. La Formation commerciale utilise tous les contenus, tandis que la Présentation éclair utilise uniquement le Point clé. Le contenu superflu est automatiquement filtré par les feuilles de style et le moteur de publication qui font partie du processus de publication XML. Mais l’auteur crée l’ensemble du contenu en une seule fois.
Représentation des informations qui apparaîtraient dans chaque utilisation du contenu.
Certains auteurs trouvent que ce mode d’écriture freine leur créativité, mais comme un client me l’a dit : « La structure vous libère ! » La rédaction de contenu réutilisable structuré permet de se concentrer sur le plus important, le contenu, tout en donnant à l'auteur suffisamment de temps pour le faire bien.
Création collaborative
Dans une approche XML des supports marketing, la création collaborative est nécessaire pour faire en sorte que le contenu puisse être réutilisé dans différents types d’informations et de canaux de communication. Dans un environnement de création collaborative, les contributeurs travaillent ensemble afin de créer une suite de contenus marketing. Comparons cela au concept traditionnel d’écriture marketing dans lequel un auteur unique peut être responsable d'un certain produit fini ou d'un canal spécifique.
Dans une approche XML structurée, un auteur peut aujourd’hui être responsable de la création de contenu pour un ensemble de rubriques communes qui apparaissent dans différents types d’informations ou de canaux. L’auteur ne peut plus détenir le contenu de l’ensemble d’un produit fini ; au lieu de cela, il peut être responsable d’un élément ou d’un échantillon d’une série de types d’informations.
Cette détention partielle peut s’avérer frustrante pour un auteur. Les auteurs peuvent penser que la valeur de leur contribution est moindre parce qu’ils ne peuvent pas revendiquer un produit fini complet.
Depuis des années, nous entendons sans cesse que le contenu Web doit être rédigé différemment du contenu imprimé. Ce n’est plus le cas. Lorsque les auteurs ont commencé à passer au Web, c'était certainement vrai, mais les normes de rédaction se sont améliorées et un contenu bien écrit peut être utilisé dans différents canaux. L’apparence peut changer, ainsi que le niveau de détail ou les segments d’information d'un canal à l'autre, mais un contenu bien écrit peut être utilisé partout.
L’efficacité de la création collaborative est une question de formation et de travail d’équipe. Comme dans le cas d’une équipe sportive qui ressent de la fierté lorsqu’elle marque. C’est le but final qui compte.
L’absence de contrôle visuel du contenu
Il est vrai que lorsqu’on écrit en utilisant une approche XML structurée pour créer des supports marketing, il est impossible de voir directement à quoi ressemblera le contenu au final. Les graphistes créent au lieu de cela des feuilles de style qui contrôlent l’apparence. Néanmoins, les entreprises ont bien compris qu’un contenu Web est plus efficace lorsqu’il est créé à l’aide de modèles qui permettent de modifier facilement son apparence à volonté. Et la plupart des auteurs de supports papier écrivent dans Word et remettent ensuite leur travail à une équipe créative pour la conception et la mise en page. Même si les auteurs ne peuvent contrôler l'apparence de leur contenu, ce procédé ne fait aucune différence avec les bonnes pratiques actuelles.
Conclusion
Passer à une approche XML structurée pour les supports marketing permet d'accroître la productivité, de réduire les coûts et de raccourcir les délais de mise sur le marché. C’est également gratifiant d’un point de vue tant professionnel que personnel. Si cette approche implique une modification du mode de travail des auteurs, avec une bonne gestion de la conception et des changements et une bonne formation, elle peut s’avérer plus simple qu’on ne le pense.
Posez-vous les questions suivantes :
- Est-il difficile de savoir quelle est la dernière version validée du contenu ?
- Vos réviseurs perdent-ils un temps fou à tenter de suivre toutes les modifications qu’ils reçoivent en pièce jointe ?
- Avez-vous du mal à maintenir une image de marque et un argumentaire cohérents sur l’ensemble de vos supports ?
- Avez-vous l’impression de répéter sans cesse la même chose, à quelques détails près ?
- Publiez-vous vos contenus sur différents canaux ?
- Vos campagnes s’adressent-elles à différents marchés ?
- Avez-vous du mal à diffuser vos contenus sur vos marchés et canaux dans les temps ?
Si vous avez répondu « Oui » à la plupart de ces questions, le marketing basé sur XML peut constituer la solution idéale pour vous.
