Eine Veröffentlichung von Quark in Kooperation mit Cleverprinting (www.cleverprinting.de/newsletter)
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Kaum eine Branche hat sich in den vergangenen Jahren so rasant verändert wie die Druck- und Medienbranche. DTP-Programme wie QuarkXPress haben die Möglichkeiten der Medienproduktion revolutioniert. Jetzt leiten das Internet, neue Programme und neue Arbeitsweisen den nächsten wichtigen Schritt in der Medienproduktion ein: Das Dynamic Publishing ist auf dem unaufhaltsamen Vormarsch. Es wird die Arbeit von Agenturen und Designern grundlegend verändern.
Agenturen und Kreative werden durch Dynamic Publishing in vielen Bereichen nicht mehr - wie bisher - den kompletten Produktionsprozess steuern. Sie werden vielmehr zu Template-Bauern‚ Publishing-Projektmanagern oder Plattform-Architekten. Die Publishing-Revolution ist also voll im Gange - und wer hier nicht auf dem Laufenden ist, der läuft Gefahr, irgendwann der Technik hinterherzulaufen...
Georg Obermayr (www.georgobermayr.de), Technischer Leiter bei der Agentur ADVERMA und Anwender von Quark Publishing System 8, hat für den Cleverprinting-Newsletter in einer fünfteiligen Serie die Möglichkeiten, Abläufe und Voraussetzungen des Dynamic Publishing beleuchtet.
Quark veröffentlicht nun in Kooperation mit Cleverprinting alle Teile der erfolgreichen Serie auf seinem Dynamic Publisher Blog:
Teil 1: Einführung
Teil 2: Web-to-Print
Teil 3: Redaktionssysteme
Teil 4: Integrierte Publishing-Systeme
Teil 5: Fazit
Der Cleverprinting-Newsletter bietet neben diesem Artikel viele weitere Informationen rund um das Thema DTP. Mit 14.000 Abonnenten ist er einer der meistgelesenen Newsletter der Branche (www.cleverprinting.de/newsletter).
Teil 1: Dynamic Publishing - Einführung
Manchmal bedarf es eines Schlagwortes, um eine schleichende Entwicklung offen zu legen: Durch den Begriff „Dynamic Publishing“ etwa bekommen bisher parallele Entwicklungen wie Web-to-Print oder Database Publishing einen einheitlichen gedanklichen Überbau. Der Ausdruck scheint sich durchzusetzen. Das ist dringend erforderlich, denn Dynamic Publishing ist im Begriff, die gesamte grafische Industrie in ihren Grundfesten zu verändern.
Auf den Punkt gebracht ist Dynamic Publishing das automatisierte Erstellen von Layouts. Die Inhalte werden dabei über ausgefeilte Regelwerke in zuvor erstellte Templates (Layoutvorlagen) einmontiert. Dadurch wird die Satzproduktion in weiten Teilen „industrialisiert“, was Zeit- und Kostenvorteile freisetzt. Dies darf aber nicht zu Lasten der Qualität gehen: Dynamic Publishing-Systeme sollen keine monotonen Industriekataloge ausspucken, sondern grafisch und typografisch anspruchsvolle Produkte ohne Kompromisse erzeugen.
Die zentrale Frage: Wie werden die Unternehmen in zehn Jahren ihre Marketingunterlagen herstellen?
- Inhalte gleichzeitig in Print und Web publizieren?
- Aufwändige Gestaltungen immer aktuell auf Knopfdruck erstellen?
- Crossmediale Kampagnen von Anzeigen, Online-Bannern bis hin zu Videos zentral planen, konzipieren und kreieren?
- Publishing integriert und gesteuert aus allen Bereichen der Unternehmenssoftware (von ERP, CRM über BPM bis hin zum PIM)?
Einige dieser Punkte sind bereits heute Realität und tägliche Praxis, andere werden in den nächsten Jahren folgen. In der letzten Konsequenz lässt sich das Thema vermutlich heute noch gar nicht durchdringen. Apples iPad oder Augmented Reality könnten z.B. in den nächsten Jahren einiges an Kreativität freisetzen, wenn es darum geht, wie (journalistische) Inhalte aufbereitet und konsumiert werden sollen.
Klar ist, dass sich der Fokus der Beteiligten verschieben wird: Werbeagenturen werden zu Lieferanten von
- „Frameworks“, etwa in Form von Vermarktungsstrategien, Corporate Design-Richtlinien und Layout-Templates und
- „Tools“, etwa in Form von Web-to-Print System, Redaktionslösungen oder Content Management-Umgebungen.
Ein guter Teil der Medienproduktion wird sich in die Betriebe selbst verlagern, aber auch dort nicht notwendigerweise nur in die Marketingabteilung, sondern via Internet direkt an jeden einzelnen Arbeitsplatz.
Für Agenturen und Medienbetriebe heißt das Chance und Risiko zugleich. Wer sich bisher als „Satzshop“ für Anzeigen, Einladungen, Visitenkarten usw. sah, wird es in der Zukunft von Dynamic Publishing noch schwerer haben. Die Branche muss ihr Selbstbild einer Reflexion unterziehen. Auch in Zukunft wird es viel Raum für hochwertige und individuell hergestellte Produkte, wie z.B. Kunstbücher, Kalender, Imagebroschüren oder auch Branding-Konzepte geben. Die Konzentration auf solche nicht einfach austauschbare Objekte ist die erste Strategie für die Branche. Das zweite Standbein wird die IT werden. Wer die nächste Generation der Publishing-Tools liefert, wird erheblichen Einfluss auf deren Gestaltungsmöglichkeiten und kreative Freiräume haben. Die Medienbranche mit ihrer jahrhundertelangen Tradition in Typografie und Grafikdesign sollte sich diesen Einfluss nicht aus der Hand nehmen lassen. Es ist naiv zu glauben, die grafische Industrie könnte diese Tools selbst entwickeln – dazu sind sie viel zu komplex. Agenturen und Druckereien müssen vielmehr der Motor der Entwicklung sein, dürfen sich zwischen Kunden und IT-Firmen nicht zerreiben lassen. Im Idealfall wird der Medienbetrieb zu einer Art Think Tank für den Einsatz von Publishing-IT bei seinen Kunden.
Diese Entwicklung hat auch Auswirkungen auf die Berufsbilder. Viele Fachleute aus dem Satz- und Vorstufen-Bereich entwickeln sich zu „Grenzgängern“ und versuchen, Themen wie PrePress-Technik, Typografie, Musterseitenbau, Projektberatung und IT unter einen Hut zu bekommen. Auch der Gestaltungsprozess ändert sich durch das „Denken in Templates“. Bereits heute zeichnen sich neue Berufsbezeichnungen wie Template-Bauer, Publishing-Projektmanager oder Plattform-Architekten ab. Wer Generalist und gleichzeitig Fachperson in möglichst vielen Teilbereichen ist, wird in dieser veränderten Berufswelt wohl am besten zurechtkommen. Gleichzeitig muss die grafische Industrie verhindern, dass sie nicht ausblutet und ihre besten Mitarbeiter verliert: Denn auch in den Kunden-Betrieben selbst wird es einen gesteigerten Bedarf an Leuten geben, welche die komplexen Publishing-Systeme betreuen. Vor diesem Hintergrund steht das Thema Ausbildung: Die „klassischen“ Medien-Berufe (vom Mediengestalter und Grafiker bis hin zum Berater) sind nur schlecht auf diese Veränderungen vorbereitet – überzeugende Konzepte fehlen bislang.
Einzelne Bestandteile für Dynamic Publishing sind seit längerem vorhanden. Erst jetzt aber verflechten sich die verschiedenen Schlüsseltechnologien miteinander:
- Im Dynamic Publishing werden die Inhalte weitestgehend von ihrer medienspezifischen Darstellung getrennt. Datenbanken nehmen dabei die Inhalte in Form von Texten und Bildern auf. Im Idealfall sind sie so gestrickt, dass sie auch außerhalb der Publishing-Welt für das Unternehmen einen Nutzen haben. XML bildet die Schnittstelle zwischen verschiedenen Systemen und Dateiformaten. Über sogenannte Transformationen lassen sich z.B. Print-Layouts automatisch in Webseiten umwandeln. Das setzt natürlich voraus, dass die eingesetzten Systeme entsprechend offen in Bezug auf XML sind.
- Die Allgegenwart des Internets und stark gesteigerte Bandbreiten sind ein wichtiger Faktor für Dynamic Publishing. Schließlich basieren viele der Systeme auf Webseiten. Dass es heute möglich ist, Desktop-ähnliche Oberflächen im Web nachzubilden, kommt dem entgegen.
- Gerade bei Web-to-Print-Systemen spielt auch Cloud Computing eine Rolle. Genauso, wie Sie heute bereits Ihre E-Mails und Kontakte in einer „Wolke“ speichern, werden Sie in Zukunft auch auf Ihre Druckvorlagen von überall aus Zugriff haben.
- Die beiden Platzhirsche unter den Layoutprogrammen, Adobe InDesign und QuarkXPress, sind auch in den meisten hochwertigen Dynamic Publishing Systemen tonangebend, aber nach außen unsichtbar. Schließlich kommen hier die Server-Versionen der Tools zum Einsatz, die ohne grafisches Interface schlank genug sind, um performant und zuverlässig einen hohen Dokumenten-Durchsatz abzuarbeiten. Dabei wird auf die selben ausgereiften typografischen und gestalterischen Funktionen zurückgegriffen, die bereits aus den Desktop-Versionen bekannt sind. Aus diesem Grund ist eine Layoutprogramm-Engine gerade bei komplexeren Publishing-Anwendungen einer PDF-Engine in Bezug auf Flexibilität, Integrierbarkeit und Umsetzungsqualität meist überlegen.
- PDF/X und Farbmanagement sind das Fundament der modernen Druckvorstufe. Ohne die erreichte Standardisierung und Qualitätssicherung von Druckdatenerstellung und -übergabe wäre auch Dynamic Publishing nicht möglich.
Wie diese Techniken im Zusammenspiel eine neue Generation von Publishing-Lösungen ausgestalten wird in den nächsten Folgen dieser Serie beschrieben, die bald auf The Dynamic Publisher zur Verfügung stehen. Fest steht aber: Die Potenziale beim Kunden, von Zeit- und Kosteneinsparungen bis hin zu Qualitätssteigerungen, sind enorm. Die Publishing-Revolution ist voll im Gang.
Georg Obermayr
