Ausgabe 5 - Mai 2009
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XML und Marketingmaterial
von Ann Rockley, President bei The Rockley Group
Unternehmen erstellen eine Reihe von Marketingmaterialien für unterschiedliche Kanäle (Web, Print, mobile Geräte). Die Inhalte werden häufig einmal erstellt und dann für die einzelnen Kanäle wieder und wieder umgeschrieben. Die Inhalte werden normalerweise in Word geschrieben, für das Internet umgewandelt und umgeschrieben und an eine Designabteilung oder einen Drittanbieter abgegeben, damit ein attraktives Layout der Inhalte für die Print-Veröffentlichung gestaltet wird. All dies erfordert mehrere Autoren und führt oft zu beträchtlichen Kosten. Marketingkampagnen bauen häufig darauf, dass Inhalte per E-Mail verteilt werden, wobei die Verwendung schlecht nachverfolgt werden kann, Versionen kaum verwaltet werden können und Aktualisierungen nicht leicht durchzuführen sind. Und personalisierte Marketingkampagnen müssen normalerweise oft umgeschrieben werden, um unterschiedliche Bedürfnisse anzusprechen.
Marketingmaterial ist immer wichtig, und in diesen schwierigen Zeiten ist es entscheidend für den Erfolg des Unternehmens. Zusätzlich gibt es in Unternehmen starken Druck, mit weniger Aufwand und weniger Geld mehr zu erreichen. Und jetzt kommt XML. XML wird oft als kompliziertes, starres und schreckliches (fades, technisches) Arbeitsmittel wahrgenommen – für den Durchschnittsautor von Marketingkommunikation ein Fluch. Aber das gehört nun der Vergangenheit an.. XML und die Tools, die es unterstützen, sind so weit gereift, dass das XML unsichtbar wird, ähnlich wie rtf (Rich Text Format) für den Durchschnittsbenutzer von Microsoft® Word ausgeblendet wird. Die Nutzung von XML für Marketingmaterial bietet erhebliche Vorteile, einschließlich konsistenter Botschaften, geringerer Zeit zum Erstellen von Inhalten, geringerer Kosten für die Pflege von Inhalten, geringerer Übersetzungskosten und leistungsstarker Fähigkeiten zur Umwandlung für mehrere Kanäle.
XML verändert die Art, wie wir Marketingmaterial erstellen, verwalten, ausgeben und steuern, maßgeblich. Diese Veränderung führt zu einem beträchtlichen ROI und zu größeren Erfolgen. Die Nutzung von XML zur Erstellung von Marketingmaterial betrifft zwei wichtige Marketingbereiche:
- Marketingmaterial für Produkte
- Marketingkampagnen
Marketingmaterial für Produkte
Nehmen wir das Beispiel eines Medizingeräteunternehmens, das ein Blutzuckermessgerät herstellt. Zu den Marketinginhalten gehören Broschüren für die Auslage in Arztpraxen und Apotheken, internetbasierte Produktseiten, Newsletter, Kundenbriefe, die zum Kauf neuer Messgeräte ermuntern, Pressemitteilungen, Präsentationen und Produktverpackungen. Es gibt vier Varianten des Messgeräts: eine Standardversion, die die letzten 30 Ergebnisse anzeigt, und eine programmierbare Version, von der Inhalte zur genauen Analyse der Testergebnisse auf den Computer des Arztes oder des Patienten heruntergeladen werden können. Jedes Messgerät ist in normaler Größe für die Heimanwendung und in einer kleineren Version für die Reise erhältlich. Der Inhalt wird in vierzig Sprachen übersetzt.
Dies ist das herkömmliche Verfahren zur Erstellung dieses Materials:
- Das für die Broschüren verantwortliche Team erstellt die Inhalte und leitet sie für das Layout in einem leistungsfähigen DTP-Tool an einen Drittanbieter weiter, der den Inhalt an den Platz anpasst.
- Das Internet-Team entwickelt den Inhalt für das Internet. Auch dieser wird an den vorhandenen Platz angepasst.
- Das Verpackungsteam ruft Marketinginhalte für die Schachtel ab. Die Hauptmerkmale und -vorteile werden so dargestellt, dass sie auf die Schachtel passen, und zwecks Einbindung der gesetzlichen und rechtlichen Hinweise weitergereicht. Die Schachtelhülle wird mit einem leistungsstarken Layout-Tool gestaltet.
- Ein weiterer Mitarbeiter entwirft einen Brief und den Inhalt eines Gutscheins, mit dem bestehende Kunden zum Kauf eines neuen Geräts ermuntert werden.
- Ein PR-Fachmann entwirft die Pressemitteilung.
- Und ein weiterer Mitarbeiter erstellt das Schulungsmaterial für den Vertrieb.
Während dieses Verfahrens werden Inhalte für unterschiedliche Dokumente geschrieben und umgeschrieben, verfeinert und für einen bestimmten Kanal gestaltet. Bei jeder Wiederholung des Inhalts werden die Worte dem Medium und den persönlichen Vorlieben des jeweiligen Autos entsprechend leicht verändert. Korrektoren prüfen die gleichen oder ähnliche Inhalte wieder und wieder. Für die Übersetzung gibt es fünf Informationsprodukte für vier Produkte mal vierzig Sprachen – das ergibt eine hohe Rechnung!
Und jetzt kommt XML!
Jetzt sehen wir uns das gleiche Szenario unter Verwendung von XML und einer Strategie vereinheitlichter Inhalte an.
- Das Produktmarketing legt alle unterschiedlichen Inhalte fest, die für die Vermarktung der Produkte insgesamt benötigt werden. Mit anderen Worten, die Botschaften, der Markenaufbau und die Hauptinformationen werden zu Beginn bestimmt. Zwecks Wiederverwendung werden die gemeinsamen Inhalte für die unterschiedlichen Modelle ermittelt.
- Ein Hauptdokument wird entsprechend einer vereinbarten Struktur verfasst, die Konsistenz gewährleistet. Der Inhalt wird in Module aufgeteilt; jeder Teil des Inhalts, z. B. Funktionen und Vorteile, wird als einzelner Informationsteil geschrieben. Die Teile werden in einem Dokument erstellt, so wie es auch vorher gewesen wäre. Im Hintergrund wird der Inhalt in einzelnen Komponenten gespeichert.
- Der Inhalt wird unter Berücksichtigung der bewährten Verfahren für das Internet geschrieben. Gut geschriebene Internetinhalte ergeben hervorragende Papierinhalte. Der Inhalt wird so gestaltet, dass entsprechend den bewährten Verfahren für die einzelnen Medien mehr oder weniger Details automatisch extrahiert werden können.
- Der Inhalt wird auf der Grundlage der Geschäftsregeln automatisch für jede der Ausgabearten ausgegeben: Broschüre, Internet, Brief, Pressemitteilung und Verpackung. Die Formatierung des Inhalts für jede Verwendungsart geschieht ebenfalls automatisch.
- Der Inhalt wird an die Vertriebstools, wie beispielsweise Schulungsanleitungen für den Vertrieb, Kundenpräsentationen und zielgerichtete, auf die Kunden ausgerichtete Datenblätter, weitergeleitet.
In diesem Szenario schreibt man einmal, verwendet diese eine Informationsquelle mehrmals und formatiert den Inhalt automatisch entsprechend der Ausgabe über mehrere Kanäle – so sparen Sie Zeit und Geld! Und Ihre Kosten für die Übersetzung werden drastisch gesenkt. Statt zwanzig unterschiedliche Informationsteile zu übersetzen, übersetzen Sie die Hauptinformationen, und wo immer diese Hauptinformationen erscheinen, sind sie bereits übersetzt. Und bezeichnenderweise bieten Sie automatisch Vertriebstools, um sicherzustellen, dass Ihr Vertriebsteam die Kenntnisse und alles weitere besitzt, was es benötigt, um die Kunden effektiv anzusprechen.
Marketingkampagnen
Auch Marketingkampagnen können von XML profitieren. Das wichtigste Kriterium für eine erfolgreiche Marketingkampagne ist die Kontrolle, und sie beginnt mit einer Hauptquelle für Informationen und der Verwaltung dieser Inhalte durch alle Wiederholungen. Üblicherweise wird ein Kerndokument erstellt und per E-Mail an mehrere Empfänger verteilt. Der Inhalt wird für jeden Kanal, für jede Region und für jedes Publikum verändert. Aber wenn die Botschaften verändert werden, muss der Inhalt wieder per E-Mail verschickt werden, und es gibt keine Garantie dafür, dass jeder Mitarbeiter die erforderlichen Informationen bekommt und dass die korrigierten Botschaften eingearbeitet und zusammengeführt werden.
Bei einer Kombination von XML und Content-Management wird ein Kerndokument mit der Botschaft erstellt. Jede der Botschaften des Kerndokuments wird als Einzelkomponente gespeichert, so dass einzelne Komponenten bei Bedarf schnell aktualisiert werden können. Die Inhalte werden nicht per E-Mail verteilt; die Mitarbeiter greifen über das Content-Management-System (z. B. das Workflow-System) darauf zu. Jede am Inhalt vorgenommene Handlung wird nachverfolgt (Empfänger, Version, Änderungen und Übersetzung). Der Inhalt wird an jedem Punkt des Lebenszyklus kontrolliert. Sie können sicherstellen, dass die Botschaft in alle Kanälen gleich ist.
Beschleunigung zielgerichteter Kampagnen
Während Marketingkampagnen im Allgemeinen Herausforderungen sind, kann die Komplexität zielgerichteter Kampagnen zu einem Alptraum werden. Auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtete Kampagnen erfordert normalerweise die Erstellung einzelner Teile für jede einzelne Gruppe. Wenn sich die gemeinsamen Informationen über die Kampagne ändern, müssen alle einzelnen Teile aktualisiert werden. Dieser Vorgang ist fehleranfällig und zeitraubend. In XML-Strukturen ist jedoch die Bedeutung eingebaut, so dass der Inhalt automatisch zusammengeführt und in jedem Fall gleichzeitig veröffentlicht werden kann, wodurch effektive zielgerichtete Kampagnen entstehen.
Wie ergibt sich der Return-On-Invest?
Der ROI entsteht in mehreren Bereichen:
- Die Kontrolle über Ihre Inhalte bedeutet, dass Sie die Kosten für die Zeit zur manuellen Nachverfolgung, Prüfung und Korrektur der Inhalte verringern.
- Das einmalige Schreiben und Wiederverwenden oder Anpassen gleicher Inhalte bedeutet, dass Ihre Autoren mehr Arbeiten mit Mehrwert durchführen können. Die Einsparungen durch die Wiederverwendung von Inhalten beginnen oft bei 25 % und steigen dann an.
- Sie erreichen eine schnellere Einführungszeit für unterschiedliche Kanäle, gesteigerte Vermarktungsflexibilität und konsistentere, wichtige und genaue Botschaften für die unterschiedlichen Kanäle.
- Inhalte, die einmal geschrieben und häufig verwendet werden, müssen nur einmal übersetzt werden. Wenn Sie in vier oder mehr Sprachen übersetzen, beträgt die Rendite häufig 60 bis 70 % der aktuellen Übersetzungskosten.
- Sie unterstützen das Vertriebsteam stärker durch die schnelle Anpassung von Inhalten an bestimmte Vertriebsbedürfnisse. So stellen Sie sicher, dass Ihr Vertriebspersonal die benötigten Informationen zum richtigen Zeitpunkt und in der richtigen Form erhält.
Fazit
XML wird häufig als sehr technisch und uninterresant wahrgenommen, aber XML und die damit verknüpften Tools sind so weit gereift, dass das XML im Hintergrund bleibt und die Standardfunktion für den Benutzer im Vordergrund dargestellt wird. Es ist nicht unheimlicher als rtf in Word. Mit XML können Sie mit Ihrem Inhalt so viel mehr erreichen:
- Modularisierung von Inhalten zwecks einfacher Erstellung, Verwaltung und Wiederverwendung
- Wiederverwendung von Inhalten in mehreren Kanälen
- Veröffentlichung über unterschiedliche Kanäle
- Steuerung des Inhalts auf der untersten Ebene während des gesamten Lebenszyklus
- Einfache Durchführung zielgerichteter Kampagnen
- Kosteneinsparungen
Teil 2 dieses Artikels wird sich mit den Veränderungen der Arbeitsweise bei der Nutzung einer XML-Lösung befassen.
