Ausgabe 4 - März 2009
An einen Kollegen weiterleiten
Vom Publishing 1.0 zum Publishing 3.0 – die Katalogproduktion geht neue Wege
Jörg Oyen
Die Disziplinen Print und Internet verbinden sich; in der Katalogproduktion wachsen früher getrennte Produktionsprozesse zusammen
Der Kampf zwischen den traditionellen und den neuen Medien ist vorüber. Der Widerspruch und das damit verbundene Schubladendenken „hier Druck – dort Internet“ wird bald Geschichte sein. Ermöglicht wird dies durch stetig konfigurierbare Produktionsprozesse im Publishing.
Die Herausforderung: Das Zusammenführen loser Enden
Von Marketingspezialisten sagt man, dass sie weltweite Kampagnen telefonisch organisieren, Terminlisten in Excel® führen und gern echte oder digitale Post-It®-Notizen benutzen, meist in Gelb. Bei der Planung von Kampagnen werden die Profis damit auch zurechtkommen. Wenn wir jedoch unseren Blickwinkel erweitern, ist die Planung von Kampagnen nur die Spitze des Eisbergs der Katalogproduktion. Denken Sie daran, wer berücksichtigt werden muss, von Produktionsassistenten über Produktmanager, Designer und Käufer bis hin zu externen Agenturen und Druckereien. Denken Sie auch an Versionskontrollen, verteilte Teams, Korrekturen und Freigaben und fügen Sie dann die Schichten der unterschiedlichen Kommunikationskanäle für Preisänderungen in letzter Minute und Überlegungen zum Papiervorrat hinzu. So wird schnell klar, dass das Managen der Katalogproduktion ein sehr komplexer Prozess ist und die Post-It-Notizen vom letzten Katalog beim diesjährigen wahrscheinlich nicht weiterhelfen.
Heavy-Weight–Produktion: Kommunikation unterliegt Traditionen
Der Begriff "heavy weight" wird gerne von klassischen Katalogpublishern zur Umschreibung Ihrer Bibel-ähnlichen Werke verwendet. Für ländliche Regionen mit keinen oder geringen Internetbandbreiten, so sagt man, sind gedruckte Kataloge die "preiswerte" und funktionierende Lösung für Versandhandelsunternehmen, Bestellungen zu generieren. Für technisch unerfahrene oder technisch unterversorgte Konsumenten also ein "Must Have". Der gedruckte Katalog reiht sich hier in einen meist bis dato recht einseitigen Kommunikationskanal ein.
Die typischen Prozesse der Katalogproduktion sind beinahe eine Tradition: Kopieren der Seiten aus dem letzten Katalog, Aktualisieren vorhandener Inhalte, Hinzufügen neuer Inhalte, Freigabe von Seiten etc. Sogar scheinbar einfache Prozesse wie: „Die gleichen Produkte wie letztes Jahr, die gleiche Produktpräsentation, bloßes Aktualisieren der Preise“, stellen für Produktionsprozesse ohne Systemunterstützung eine komplexe Aufgabenstellung dar.
Früher – zu Zeiten von Publishing 1.0, mit dem unabhängigen Schriftsatz und CEPS-Systemen aus den 70er Jahren, war die Katalogproduktion tatsächlich eine undankbare Aufgabe. Im Zeitalter von Publishing 2.0, auch bekannt als Desktop-Publishing, wurde die Katalogproduktion vereinfacht, war aber immer noch eine formatgebundene Einbahnstraße, hauptsächlich beschränkt auf Druckformate.
Martin Spaar (publisher.ch) setzt den Beginn von Publishing 3.0 bei Web-to-Print an. Es kündigt das Ende der in eine Richtung verlaufenden Workflows an. Statt beispielsweise bis zum Zeitpunkt der Drucklegung wiederholt Manuskripte und Dateien auszutauschen, übernehmen XML-Datenströme die Übermittlung der aktualisierten Inhalte und führen gleichzeitig auch das Gesamtmanagement der relevanten Publishing-Prozesse für Print und Web durch. Infolgedessen kündigt dies auch das Ende der Prozesse an, die zu starr, nicht auf dem neuesten Stand und wahrscheinlich nicht für die Zielgruppe, das Format oder das Medium geeignet sind.
Das Durchstöbern von Produktangeboten hat sich geändert
Wer öfters mit dem Zug unterwegs ist, wird feststellen, dass die Zahl der älteren Anwender, die mit Mini-Notebook und USB-WiFi-Stick im Internet unterwegs ist, rapide zugenommen hat. Vermeintlich als eine der Zielgruppen für Printkommunikation adressiert, sieht man auf deren Displays Anbieter wie Amazon und Co und merkt: Reisezeit gleich Recherchezeit. Dabei lautet auf Nachfrage die Antwort: "Wir bestellen dann später von zu Hause aus über den Postweg. Ein Faxgerät haben wir nicht.” Ein bewusster Medienbruch wird hier praktiziert. Geradlinge Kommunikation seitens dieser Zielgruppe darf also nicht erwartet werden.
Weit mehr als nur vier Jahreszeiten: die Herausforderungen an die Katalogpublisher
Ohne Internet kommt der Herzschlag ganzer Generationen aus dem Takt. Während früher noch ein Frühjahresangebot und ein Herbstangebot ausreichend waren, bzw. Anlass für das Erscheinen eines Katalogs, treibt die globale Vernetzung heute das Tempo in den verschiedenen Zeitzonen voran, sodass über Nacht neue Angebote erscheinen. Für Produktanbieter ein schnelllebiges und unberechenbares Szenario!
Die Devise “Serve Web first” - erst das Web bedienen - dominiert inzwischen das klassische Publishing und offenbart einen weiteren Anspruch: Produkte nur zum besten Preis anzubieten oder sofort auf Lager zu haben, ist nicht mehr ausreichend. Produkte sind passend zu den individuellen Interessen des (Informations)konsumenten, seiner Stimmung und Umgebung zu präsentieren. Das “Gießkannen-Prinzip”, alle Konsumenten auf gleiche Weise mit denselben Produktinformationen zu versorgen, hat in trendigen Branchen ausgedient. Erst eine eingehende Prüfung des tatsächlichen Bedarfs bestimmt Art und Umfang der zu kommunizierenden und publizierenden Produktinformationen. Das bedeutet, es muss intern schneller auf Rückmeldungen und Trends von außen reagiert werden.
Kommunikation dreht sich und braucht auf Präsentationsseite mehr variable Anknüpfstellen
Hammacher Schlemmer - einige sagen auch die Mutter aller Gadgets - ist seit 1848 dafür bekannt, außergewöhnliche Geräte anzubieten. Was im Printkatalog nur schwerlich funktioniert, wird im Web erfolgreich kompensiert: Fast alle vermeintlichen Fragen, die vor dem Kauf auftreten könnten oder ihn erschweren könnten, werden optisch und textlich geschickt im Vorwege beantwortet. Klippen werden umschifft, bzw. je nach Informationsbedarf passend umgangen. Nimmt man dazu im Vergleich den Printkatalog, wird man feststellen, dass eine sehr hohe Deckungsgleichheit der verwendeten Inhalte besteht. Im Printmedium gebunden an die Möglichkeiten von Papier, im Web und den anderen Medienkanälen abgestimmt auf den Verwendungszweck und Empfänger. Eine solche konsistente Kommunikation, die trotzdem auf die verschiedenen Ausgabemedien und Zielgruppen zugeschnitten ist, ist nur dann effizient und wirtschaftlich zu managen, wenn auf eine einzige Inhaltsquelle zurückgegriffen werden kann und manuelle Prozesse weitestgehend eliminiert werden. Das Ziel der Katalogpublisher ist also, weniger Ressourcen für die Verwaltung und Wiederaufbereitung von Inhalten zu verschwenden, sondern dies zu automatisieren, sodass mehr Raum bleibt für die volle Ausschöpfung der kreativen Möglichkeiten aller Präsentationsformate. Technologien, die dies unterstützen, werden die Zukunft bestimmen.
|
|
|
Statement Carsten Lau, Pindar
Statement Stefan Sporrer, SoftBricks
Statement Manfred Heckt, Stibo Catalog
