Ausgabe 6
An einen Kollegen weiterleiten
Der Übergang zu XML-basiertem Marketingmaterial
XML und Marketingmaterial, Teil 2
von Ann Rockley, President bei The Rockley Group
In meinem ersten Artikel über XML und Marketingmaterial erläuterte ich, dass die Nutzung von XML für Marketingmaterial erhebliche Vorteile bietet, einschließlich konsistentem Messaging, Zeiterspranis beim Erstellen von Inhalten, geringerer Kosten für die Pflege von Inhalten, geringerer Übersetzungskosten und leistungsstarker Fähigkeiten zur Umwandlung für die Ausgabe in mehrere Kanäle. In diesem Artikel erkläre ich, was die Übernahme einer XML-basierten Methode für das Marketingmaterial in der Praxis bedeutet.
Bei der Übernahme von XML für Marketingmaterial geht es natürlich auch um die neue Technologie, aber wichtiger ist, dass die Arbeitsweise der Mitarbeiter geändert wird. Viele Menschen sind besorgt, dass diese Arbeitsweise sie befangen macht und ihre Kreativität hemmt. Der Übergang zu XML-Marketingmaterial wird Ihnen jedoch leichter fallen, als Sie glauben.
Es gibt vier Hauptgebiete, auf die man sich beim Übergang zu XML-basierten Marketingmaterialien konzentrieren sollte:
- Strukturiertes Schreiben
- Gemeinsames Schreiben
- Schreiben für die Wiederverwendung
- Keine visuelle Kontrolle der Inhalte
Strukturiertes Schreiben
Strukturiertes Schreiben bedeutet einfach, beim Schreiben einer vorgegebenen Struktur zu folgen. Bei der Verwendung von Vorlagen und Richtlinien für das Schreiben arbeiten Redakteure seit Jahren auf diese Weise. Mit XML ändert sich, dass man eine Methode annimmt, um Inhalte auf eine strukturierte Art zu schreiben. XML wendet dann Regeln an, die dem strukturierten Inhalt sagen, wo dieser Inhalt in den Layouts der unterschiedlichen von Ihnen hergestellten Marketingmaterialien erscheinen muss.
Zu den Vorteilen des strukturierten Schreibens gehören:
- Schnelligkeit – Inhalte können schneller erstellt werden, wenn man sich an ein Muster halten kann.
- Konsistenz – Konsistente Inhalte stärken Marke und Message. Und durch Konsistenz wird die Wiederverwendung von Inhalten viel einfacher.
- Vorhersehbarkeit – Die Nutzung einer vorhersehbaren Struktur erleichtert Ihren Autoren das Schreiben und Ihren Kunden das Auffinden der benötigten Informationen sowie das Vergleichen Ihrer Produktangebote. Die Vorhersehbarkeit ist auch für das Automatisieren des Publishing-Vorgangs sehr wichtig.
- Wiederverwendung – Das strukturierte Schreiben gewährleistet, dass Inhalte, die gleich sein sollen, auch gleich sind.
Nehmen wir das Beispiel eines Nutzenversprechens (Value Proposition) – eine kleine Information, aber wahrscheinlich die wichtigste Information, die Sie schreiben. Die Struktur des Nutzenversprechens kann aus der Wertaussage und der Identifizierung für Wettbewerbsunterscheidungen bestehen. Das Nutzenversprechen kann in einem Tool für das strukturierte Authoring mit eingebetteten Richtlinien dargestellt werden, z. B.:
Beispiel für Richtlinien zum Erstellen eines Nutzenversprechens unter Verwendung einer Methode für strukturierte Inhalte.
Der Autor bekommt den Hinweis, dass „Der Nutzen“ und „Konkurrierende Unterscheidungsmerkmale“ erforderlich sind, und die Richtwerte geben Regeln für das Schreiben vor. Die Richtwerte verschwinden, wenn der Autor mit dem Schreiben beginnt.
Also kann eine gut gestaltete Struktur für das Schreiben von Inhalten – diese werden in XML dargestellt – Ihre Autoren anleiten, so dass sie konsistente, wirkungsvolle und zusammenhängende Inhalte schnell zu erstellen. Es gibt nichts, was hier hinderlich ist. Das sind die bewährten Verfahren der Kommunikation.
Schreiben für die Wiederverwendung
Die Wiederverwendung ist die Nutzung vorhandener Teile des Inhalts zum Entwickeln neuer Dokumente. Die Wiederverwendung von Inhalten kann bei der Erstellung von Inhalten eine drastische Verbesserung darstellen. Zu den Verbesserungen gehören gesteigerte Qualität und Konsistenz, kürzere Zeit und geringere Kosten für Entwicklung und Pflege und niedrigere Übersetzungskosten.
Nehmen wir das Nutzenversprechen wieder als Beispiel. Es ist der Schlüssel für alle Marketinginhalte, die wir verfassen. Es ist wichtig, sicherzustellen, dass wir die gleiche Botschaft verbreiten, wo immer sie erscheint. Als Teil des gesamten Corporate Designs oder Corporate Identity (CI/CD) kann das Nutzenversprechen in kurzen Verkaufsgesprächen, in einer Broschüre und in Schulungsmaterialien für den Vertrieb erscheinen.
Entwurf für drei Arten von Marketingmaterial, die alle das gleiche Nutzenversprechen enthalten.
Die Autoren müssen unter der Voraussetzung schreiben, dass die Inhalte wiederverwendet werden. Das Schreiben für die Wiederverwendung bedeutet, über alle Verwendungsmöglichkeiten für diesen Inhalt nachzudenken und ihn bis zu dem Punkt zu verfeinern, an dem er die richtige Botschaft unabhängig von der Verwendung und dem Kanal deutlich und knapp transportiert.
Ich weiß, Sie werden sagen „Aber wir können nicht immer den gleichen Inhalt verwenden, wir benötigen unterschiedliche Botschaften für unterschiedliche Märkte“ oder „Wir möchten eine wirklich knappe Aussage für das kurze Verkaufsgespräch, denn hier haben wir nur 30 Sekunden, aber in der Vertriebsschulung möchten wir den Punkt ausführen, um sicherzustellen, dass alle Vertriebsmitarbeiter die Botschaft, die sie hinüberbringen sollen, wirklich verstanden haben“. Und Sie haben natürlich Recht. Sie haben wahrscheinlich tatsächlich unterschiedliche Nutzenversprechen, für jeden Zielmarkt ein bestimmtes. Oder Sie haben eine Kernbotschaft für alle Märkte, die für die einzelnen Märkte erweitert oder verändert wird.
Um eine Abstufung von mehr oder weniger Details zu erreichen, nutzen wir eine Technik mit der Bezeichnung „gefilterte Wiederverwendung“. Das bedeutet, dass wir Inhalte so verfassen, dass wir einen Hauptpunkt mit einer kurzen und knappen Aussage haben, auf die eine ausführlichere Zusammenfassung folgt, auf die wiederum unterstützende Details folgen. Die Vertriebsschulung nutzt den gesamten Inhalt, während im kurzen Verkaufsgespräch nur der Hauptpunkt verwendet wird. Unerwünschte Inhalte werden durch Stilvorlagen und Publishing-Module, die zum XML-Publishing-Prozess gehören, automatisch ausgefiltert. Der Autor jedoch erstellt alle Inhalte gleichzeitig.
Eine Darstellung der Informationen, die bei der jeweiligen Verwendung des Inhalts erscheinen würden.
Einige Autoren sind der Meinung, dass diese Art zu Schreiben ihre Kreativität hemmt, aber ein Kunde sagte mir: „Struktur befreit!“ Durch das Schreiben strukturierter wiederverwendbarer Inhalte können Sie sich auf das Wichtige konzentrieren – den Inhalt – während der Autor genügend Zeit hat, um seine Arbeit gut zu machen.
Gemeinsames Schreiben
Bei einer XML-basierten Methode für das Marketingmaterial ist das gemeinsame Schreiben erforderlich, damit gewährleistet ist, dass die Inhalte in vielen unterschiedlichen Informationsarten und Kanälen verwendet werden können. In einer gemeinsamen Schreibumgebung arbeiten die Autoren zusammen, um einen Satz Marketingmaterial zu erstellen. Vergleichen Sie dies mit dem herkömmlichen Konzept für das Erstellen von Marketingmaterial, bei dem ein einziger Autor für eine bestimmte Ausgabe oder einen bestimmten Kanal verantwortlich sein kann.
Bei einer strukturierten, auf XML basierenden Methode kann ein Autor jetzt dafür verantwortlich sein, Inhalte für mehrere gewöhnliche Themen zu erstellen, die in mehreren Informationsarten oder unterschiedlichen Kanälen erscheinen. Der Autor besitzt nicht mehr den Inhalt für eine ganze Ausgabe, stattdessen kann er für ein Stück oder einen Teilbereich einer Reihe von Informationsarten verantwortlich sein.
Es kann für einen Autoren frustrierend sein, nicht mehr einen gesamten Inhalt zu besitzen. Die Autoren könnten der Meinung sein, dass der Wert ihres Beitrags herabgestuft wird, denn sie können keine Marketingausgabe mehr für sich alleine in Anspruch nehmen.
Seit Jahren wird uns eingeredet, dass internetbasierte Inhalte anders als Inhalte für die Printmedien geschrieben werden müssen. Dies stimmt aber so nicht. Als die ersten Autoren den Übergang zum Internet begannen, war das sicher richtig, aber die Schreibstandards wurden verbessert und gut geschriebene Inhalte können in mehreren Kanälen verwendet werden. Die Darstellung verändert sich natürlich, und der Anteil der Details oder Informationssegmente kann sich von Kanal zu Kanal ändern, aber gut geschriebene Inhalte können überall verwendet werden.
Effektives gemeinsames Schreiben ist eine Frage von Schulung und Teamwork. So wie Sportmannschaften sich über gemeinsame Siege freuen und stolz darauf sind, können das auch Autoren tun. Es ist das Ziel, das zählt.
Keine visuelle Kontrolle der Inhalte
Es ist richtig, dass man beim Schreiben von Marketingmaterial mit einer strukturierten und auf XML basierenden Methode nicht steuern kann, wie die Inhalte schließlich aussehen werden. Stattdessen entwickeln die Designer Stilvorlagen, auf denen die Gestaltung beruht. Unternehmen haben jedoch die Erfahrung gemacht, dass wirkungsvolle Internetinhalte am besten mit Vorlagen erstellt werden, bei denen die Oberfläche leicht erneuert werden kann, so dass der Inhalt neu aussieht und das gewünschte Design hat. Und die meisten Autoren von Material für Printmedien schreiben in Word und leiten die Inhalte dann an ein Kreativteam weiter, das für Design und Layout zuständig ist. Auch wenn die Autoren die Gestaltung ihrer Inhalte nicht kontrollieren, unterscheidet sich das also nicht von den aktuellen bewährten Verfahren.
Zusammenfassung
Für das Marketing eine strukturierte XML-basierte Methode zu nutzen, steigert die Produktivität, senkt die Kosten und verkürzt die Markteinführungszeit. Es lohnt sich sowohl beruflich als auch privat. Diese Methode beinhaltet eine Veränderung der Arbeitsweise für die Autoren, aber mit gutem Design, Veränderungsmanagement und Schulung kann es einfacher sein, als Sie denken.
Bedenken Sie Folgendes:
- Ist es schwierig, bei den aktuellsten freigegebenen Versionen der Inhalte auf dem Laufenden zu bleiben?
- Werden Ihre Korrektoren verrückt, weil sie die vielen Änderungen, die sie per E-Mail bekommen, einarbeiten müssen?
- Ist es für Sie schwierig, eine konsistente Marke und Botschaft in Ihrem Material beizubehalten?
- Haben Sie das Gefühl, dass Sie immer wieder dasselbe oder dasselbe mit kleinen Änderungen sagen?
- Veröffentlichen Sie über unterschiedliche Kanäle?
- Wenden Sie sich mit Ihren Kampagnen an unterschiedliche Märkte?
- Ist es für Sie schwierig, Ihre Inhalte rechtzeitig zu Ihren Märkten und Kanälen zu transportieren?
Wenn Sie die meisten dieser Fragen mit ja beantworten, könnte das XML-basierte Marketing eine Lösung für Sie sein.
