Eine Veröffentlichung von Quark in Kooperation mit Cleverprinting

Web-to-Print Template-Erstellung für das Dynamic Publishing

Web-to-Print im Jahr 2010 ist ein unübersichtlicher Markt. Mehr als 200 Firmen haben sich das Schlagwort auf die Fahnen geschriebenen und liefern doch ganz unterschiedliche Arten von Software. Die Bandbreite reicht von Drucksachenbestellshops, Online-Druckkalkulatoren, Digitaldruckanbindungen über ausgefeilte Template-Editoren bis hin zu Marken-Management-Systemen. So entstand ein enormer Hype mit viel Begriffs-Marketing, der oft verdeckt, wie substanziell die durch Web-to-Print provozierten Veränderungen für den Agentur- und Druckereisektor sind: Web-to-Print – Publishing meets Cloud Computing.

Bernd Zipper, der den Web-to-Print Markt seit langen begleitet, hat die folgende Begriffsdefinition geprägt: „Web-to-Print ist die servergestützte Online-Erzeugung von individuellen Druckdokumenten unter Einbeziehung der notwendigen kaufmännischen Prozesse.“

Man könnte auch sagen: Die wichtigste Systemvoraussetzung, um zukünftig Drucksachen erstellen und bestellen zu können, ist das Internet. Diese neuen Möglichkeiten werden über Web-to-Print direkt in die Hände der Endanwender gelegt. Über autarke Internet-Oberflächen werden sie unabhängig von externen Satz-Dienstleistern und internen Marketing-Profitcentern. Dies führt zu einer deutlichen Dezentralisierung der Werbemittel-Erstellung. Bestechend an Web-to-Print ist, dass im Hintergrund das Gegenteil der Fall ist: Ähnlich wie bei Cloud-Computing-Konzepten werden alle Marketing-Prozesse, Auftragsrichtlinien und Qualitätsstandards (darunter nicht zuletzt das Corporate Design) an zentraler Stelle hinterlegt. Diese Informationen sind Grundlage für das Web-to-Print-System, das als eine Art Gatekeeper über die Einhaltung der Vorgaben wacht. Dadurch wird eine Prozesssicherheit und Qualitätskonsistenz erreicht, wie es über zentrale Fachabteilungen nie möglich wäre. Von besserer Reaktionszeit und Kostenersparnis ganz zu schweigen.

Am ehesten ist die erhöhte Qualität bei den produzierten Drucksachen sichtbar. Vorbei sind die Zeiten von in Word zusammengeschusterten Flyern. Ist eine Druckvorlage mitsamt zugehörigem Regelwerk – sie bilden zusammen das so genannte Template – erstmal in das System eingespeist, muss der Anwender sie nur noch online mit Inhalten befüllen. Bei einer einwandfreien Vorlage kann er sich auf regelkonforme Umsetzung seines Corporate Design, Druckausgabe und Satzqualität verlassen – das Web-to-Print-System wird dafür Sorge tragen.

Web-to-Print ist aber kein Agentur-Killer, sondern eher ein Magnet für das Neugeschäft – zumindest für Agenturen, die den Trend antizipieren. Die Tätigkeiten, die sich um Aufbau und Pflege einer Web-to-Print-Plattform ranken, sind wesentlich hochwertiger als die, die abgelöst werden. Der Satz von Visitenkarten z.B. kann besonders von größeren Agenturen schon lange nicht mehr wirtschaftlich betrieben werden. Web-to-Print bietet da die Lösung für Agentur und Auftraggeber. Möchten Agenturen damit erfolgreich sein, gehört ein erhebliches Investment in Know-how dazu, denn Plattformbetrieb, Projektconsulting und Templatebau sind bei weitem keine Selbstläufer.
 
Genauso komplex gestaltet sich angesichts des unübersichtlichen Marktes die System-Auswahl. Vor allem zwei Bereiche sind dabei für Agenturen entscheidend: Ausgefeilte Möglichkeiten zur Online-Editierung der Templates und die Einbindung in Onlineshop-ähnliche Portale mit Enterprise-Funktionen wie Berechtigungs-Management oder Freigabeprozessen. Besonders von Belang für Agenturen und Druckereien, aber auch für die späteren Endkunden ist dabei die eingesetzte Technologie zur Erzeugung und Editierung der Templates:

-    In den vorhandenen Layout-Dokumenten steckt bereits viel Intelligenz und Know-how. Dieses sollte auch für die Web-to-Print-Templates weiterverwendet werden.
-    Der Bau von Templates sollte möglichst einfach und für erfahrene Anwender von Layout-Programmen zügig erlernbar sein.
-    Das Web-to-Print-System sollte sich reibungslos in den klassischen Satzprozess integrieren. Einerseits sollten also bestehende Layout-Dokumente in das System überführt werden können, andererseits sollte das System weiter nutzbare Layout-Dokumente ausgeben können. Das ist besonders wichtig, wenn Automatisierungspotenziale der Plattform genutzt werden sollen, das Projekt-Finishing aber klassisch erfolgt.
-    Die Umsetzungsqualität, etwa in den Bereichen Umbruch, MikroTypografie und Ausgabe, sollte der im normalen Layout-Programm möglichst ebenbürtig sein.

Haben diese Kriterien für Sie Gewicht, kommen nur Lösungen in Betracht, die auf bekannten Layout-Programmen basieren: Also QuarkXPress Server und/oder Adobe InDesign Server. Systeme, die auf PDF oder eigens entwickelten Technologien setzen, sind zwar nicht prinzipiell schlechter, haben aber ihre Schwachstellen bei der Integration in bestehende Satz-Umgebungen. Aus diesem Grund finden sich vor allem bei großen Plattformen gerne Systeme auf Grundlage der Layoutklassiker, auch wenn diese in der Regel teurer sind.

Die gewählte Layout-Technologie ist entscheidend für die Möglichkeiten der Templates. Von deren Konzeption und Umsetzung hängt neben anderen Faktoren wie etwa Benutzeroberfläche, Bedienkomfort oder Bestellmöglichkeiten die Akzeptanz der Web-to-Print-Plattform ab. Gute Templates erfordern Zeit sowie Erfahrung für die Planung, Ausarbeitung und Qualitätssicherung. Ziel ist dabei immer wieder höchste Flexibilität – im Rahmen des Corporate Designs. Gerade in die großen Corporate-Design-Ordner wird gerne viel Geld investiert, entscheidend für die Praxistauglichkeit eines CDs ist aber nicht dieses Papierwissen, sondern der Werkzeugkasten für die Umsetzung. Web-to-Print ist hierzu ein unverzichtbarer Baustein geworden. Ein Web-to-Print-Template deckt im Idealfall immer auch die im CD-Manual definierten Ausnahme- und Verbotsfälle mit ab. Das Template ist das Programm gewordene Corporate-Design-Regelwerk. Da ist es klar, dass sich alle Vorgaben, die sich nicht computertauglich formulieren lassen, nur schwer in eine Layout-Vorlage packen lassen. Dazu zählen meist ästhetische Kriterien wie Bildauswahl oder -komposition.

Beispiel Typografie

Viele der folgenden beispielhaften Typografie-Tipps gelten auch für die klassische Erstellung von Layout-Vorlagen. Im Umfeld von Web-to-Print werden sie aber besonders relevant, da auch Anwender ohne Satz-Erfahrung mit geringer Fehlertoleranz saubere Ergebnisse erzielen sollen:
-    Einstellungen für Silbentrennungen sollten so gewählt werden, dass sie möglichst keine manuelle Nachbearbeitung verlangen. Das funktioniert bei entsprechender Test-Arbeit besser als man meinen könnte. In den meisten Web-to-Print-Systemen sieht man den finalen Umbruch erst nach erfolgtem Render-Vorgang, was Änderungen per Hand sehr zeitintensiv machen kann. Sollen bestimmte Wörter, etwa Firmennamen, nicht getrennt werden, gehören diese ins Ausnahmen-Wörterbuch. Der Web-to-Print-Benutzer muss davon ausgehen können, dass das System für ihn den optimalen Umbruch erzeugt.
-    Wenn das CD-Manual vorschreibt, dass jedem Absatz eine halbe Leerzeile nachfolgen soll, verwenden Sie die Funktion „Abstand nach“. Viele Word-Anwender sind es nicht gewohnt separate Leerzeilen zu setzen.
-    Für Aufzählungen verwenden Sie möglichst die Aufzählungs-Funktionen des Layout-Programms. Das manuelle Setzen von Aufzählungspunkt, Tabulator und Einzug ist kaum zumutbar.
-    Auch Grep-Stile und verschachtelte Stile können Bausteine für eine CD-gerechte MikroTypografie sein: Etwa beim immer versal geschriebenen Firmennamen oder beim Absatz, der stets mit drei fetten Wörtern beginnt.

Alles, was vom Anwender nicht mehr berücksichtigt werden muss, sichert die Qualität und verringert Erklärungsbedarf. Das Web-to-Print-System ist unbestechlich und im Regelfall auch unfehlbar, was die Umsetzung der Vorgaben anbelangt. Entscheidend für richtig angewandte Formatierungen sind aber vor allem die erlaubten Stile in der jeweiligen Textbox. In einer Box für Lauftext etwa sollten Sie keine Headline-Stile aktivieren, möchten Sie keine fetten Auszeichnungen sind diese ebenfalls auszuschalten. Ein oft übersehenes Detail ist die Benennung der Stile. Diese sollte möglichst selbsterklärend und einfach sein. Je nach Zielgruppe verzichten Sie am besten auch auf Anglizismen und Fachausdrücke.

Beispiel Bildauswahl

Für Bilder gilt ähnliches wie für Text: Die Möglichkeiten einfach halten und Fehlerquellen im Vorfeld ausmerzen. Bei den am Markt befindlichen Web-to-Print-Systemen sind die Bildeditoren sehr unterschiedlich gestaltet. Sie reichen von einfachen Bildauswahl-Werkzeugen bis hin zu komplexen Tools, die Skalierungen und Ausschnitte frei festlegen lassen. Im ersten Fall haben Sie gar keine andere Wahl, als alle Bilder in der Bildbox-Proportion vorzubereiten. So haben Sie zwar die volle Kontrolle über die möglichen Bildausschnitte – das Templating wird aber wesentlich aufwendiger. Sie können sich dabei viel Arbeit sparen, wenn alle Bildboxen das gleiche Seitenverhältnis aufweisen.

Zeitgemäßer sind Editoren, die dem Anwender eine freie Bildplatzierung innerhalb der Box erlauben. So können, wie in der täglichen Satzpraxis üblich, hochformatige Bilder auch in eine querformatige Box eingefügt werden. Wenn ein Rahmen nicht vollständig ausgefüllt ist, entstehen dabei gerne unschöne „Blitzer“. Je nach System können Sie die Platzierungsmöglichkeiten aber granuliert freischalten und etwa nur proportionale Anpassungen an Breite und Höhe erlauben. Der Bildpool, der hinter einer Box steht, muss nicht statisch sein: Manche Hersteller bieten Verbindungen (Adapter) zu File-Systemen oder Bilddatenbanken. Dies stellt ein gutes Beispiel für die möglichst enge Anbindung von Web-to-Print an die bestehenden Publishing-Umgebungen dar.

Bildboxen können aber nicht nur vom Template-Ersteller ausgewählte Bilder aufnehmen: Gerade Franchise- oder Verbands-Organisationen sehen es gerne, wenn sie auch eigene Bilder (etwa mit regionalen Bezug) in das Web-to-Print-System hochladen können. Ob eine solche Option aktiviert wird, ist Abwägungssache. Falls ja, entstehen mehrere Probleme für die Qualitätssicherung:
-    Die hochgeladenen Bilder passen nicht zur Bildsprache, zum Farbklima, zum Bildformat oder sind in anderer Hinsicht ästhetisch ungeeignet. Eine Prüfung dieser Kriterien ist durch ein Computer-System nicht möglich. Es muss also eine „menschliche Instanz“ als übergeordnete Freigabestelle zwischengeschaltet werden.
-    Die Bilder weisen qualitative Probleme (etwa Unschärfe, Körnung und flaue Farben) oder eine zu niedrige Auflösung auf. Während schlechte Bildqualität in der Regel ebenfalls einer menschlichen Prüfung vorbehalten bleibt, gibt es für zu niedrige Bildauflösungen in vielen Systemen Kontroll-Mechanismen. Dabei ist zu beachten, dass nicht die Quellbild-Auflösung entscheidend ist, sondern vielmehr die effektive Auflösung nach Platzierung im Layout. Ein Check, der alle 72 ppi Bilder (viele Kamera-Bilder liegen so vor) pauschal zurückweist, obwohl diese bei Platzierung mit 30% im Layout durchaus druckbar wären, ist kaum praxistauglich.
-    Auch Farbmanagement kommt ins Spiel: Hochgeladene RGB-Bilder müssen vom Web-to-Print-System bei der Erstellung der Druckdatei nach CMYK separiert werden. Dazu muss das System über ein ICC-basiertes Farbmanagement verfügen. Nur so können die meisten Gemeinheiten aus der freien Wildbahn, wie unprofiliertes RGB oder verschiedenste CMYK-Farbräume, abgefangen werden. Layout-Programm-Server sind hier im Vorteil, da diese Funktionen in den Desktop-Versionen bereits sehr hoch entwickelt sind. Trotzdem bedarf es passender Konfiguration von PDF/X-Stilen und des Dokument-Farbmanagements. Ein weiterer Beleg dafür, wie sehr Web-to-Print die Fachkenntnisse aus verschiedensten Bereichen einfordert.

Beispiel Vorlagen-Intelligenz

Richtig Fahrt nimmt das Thema Template-Erstellung aber auf, wenn es darum geht, wie intelligent mit den Benutzereingaben umgegangen wird. Was etwa soll getan werden, wenn der Anwender mehr Text eingibt, als in der Box Platz hat? Nur warnen? Oder gibt es bessere Möglichkeiten? Bei Layouts, deren Gesetzmäßigkeiten sich über Regeln beschreiben lassen, entstehen so Templates, die alles andere als „dumm“ sind. Ein paar Beispiele:

Visitenkarte – Um die möglichen Eingaben besser steuern zu können sind Titel, Name und Funktion auf drei Textboxen verteilt. Gibt der Anwender einen zweiten Titel ein, werden – anstelle einer Übersatz-Warnung oder einer hässlichen Text-Überlappung – die beiden anderen Textboxen nach unten verschoben. Dabei wird der Abstand zwischen den Boxen jederzeit eingehalten.

Datenblatt – In einem Template für ein Datenblatt gibt es zwei Inhaltsbereiche, die mit verschiedenen Text-Inhalten gefüllt werden. Sie sind jeweils mit Farbflächen hinterlegt. In der zweiten Fläche sind an der Seite drei Bilder platziert. Am unteren Rand finden sich, für den Anwender nicht veränderbar, Logo und Adressdaten. Fügt der Anwender jetzt in einen Textblock mehr Inhalte ein als ursprünglich vorgesehen sind, wird ein komplexer Mechanismus in Gang gesetzt: Die Textblöcke rutschen unter Einhaltung des Abstandes nach unten, der obere Farbfond wird entsprechend höher. Der Logoblock ist jedoch in seiner Höhe gemäß Corporate Design fixiert und darf nicht verschmälert werden. Aus diesem Grund wird der untere Farbfond von oben her niedriger. Die drei Bilder passen sich auch an den unteren Farbfond an. Dabei wird das mittlere Bild entsprechend schmäler (wird es zu niedrig, kann ein Farbbalken eingesetzt werden, der es ausblendet). Während jeder dieser Transformationen ist das Corporate Design immer eingehalten.

Anzeige – Anzeigen können ein Höchstmaß an Dynamik erreichen, sofern das Web-to-Print-System Anpassungen der Seitengröße zulässt. Dann können sie an die Spaltenbreiten verschiedener Zeitungen angepasst werden. Im Beispiel unten wird die Anzeige verbreitert: Dabei wird das große Bild entsprechend erweitert, während der Zierbalken davor eine fixe Breite hat. Die Fließtextbox passt sich nicht nur in der Breite an, sondern, wenn mehr Text eingegeben wird, auch in der Höhe. Für Stellenanzeigen ist ein solcher Mechanismus unverzichtbar. Auch hier werden die Schutzräume um Logo und Adresse wieder akkurat eingehalten.

Die Beispiele zeigen: Designer und Reinzeichner sind nun gleichzeitig Template-Programmierer. Ob ein Template funktioniert, entscheidet sich da bereits beim Design. Nicht alles, was gut aussieht, ist auch immer umsetzbar. Viele Tests, am besten über einen geplanten Zeitraum und einem erweiterten Personenkreis, mit Extrem-Parametern und oft auch übertrieben „dummen“ angenommenen Herangehensweisen sind erforderlich, um ein Template bis in die Details zu perfektionieren. Hierfür ist es notwendig, die Möglichkeiten, wie sich ein Design in der Web-to-Print Praxis verändern kann, im Voraus zu bedenken. Vor diesem Hintergrund entstehen für Agenturen und Druckereien neue Wertschöpfungsmöglichkeiten, die wesentlich hochwertiger sind als die Tätigkeiten, die über Web-to-Print in die Hände der Anwender gelegt werden. So profitieren am Ende alle.

Autor: Georg Obermayr

Quark veröffentlicht  in Kooperation mit Cleverprinting alle Teile der erfolgreichen Serie von Georg Obermayr auf dem Dynamic Publisher Blog:

Teil 1: Einführung (bereits erschienen)
Teil 2: Web-to-Print
Teil 3: Redaktionssysteme
Teil 4: Integrierte Publishing-Systeme
Teil 5: Fazit

Der Cleverprinting-Newsletter bietet neben diesem Artikel viele weitere Informationen rund um das Thema DTP. Mit 14.000 Abonnenten ist er einer der meistgelesenen Newsletter der Branche (www.cleverprinting.de/newsletter).

Von Rainer Heckmann

Director Product Management, Product Marketing bei Quark

Bei der Vorstellung von Apples iPad dachte ich unmittelbar an das „Knowledge Navigator”-Video aus den späten Achtzigern. (Diejenigen, die zu jung sind, um eine Welt ohne Internet zu kennen, können einfach mal nach „Knowledge Navigator” in YouTube suchen.) Es war ganz lustig, dieses alte Werbevideo mal wieder zu sehen. Auch wenn der „Knowledge Navigator” nur ein Papiermodell war, zeigte das Video bereits alle wesentlichen Merkmale zukünftiger Kommunikation: Digital, aktuell, personalisiert und medienübergreifend.

Heute rufen über ein Drittel der Mobiltelefonnutzer, zusammen mit Millionen von iPad Besitzern, regelmäßig Nachrichten über diese Geräte ab, entweder über das Web oder durch Apps. Für jeden, der Nachrichten publiziert – Zeitungen, Magazine oder Marketingabteilungen -, bieten Apps Vorteile:

•    Sie ermöglichen eine direkte Verbindung mit dem Konsumenten.
•    Sie erlauben, das Beste aus Druck und Internet zu kombinieren, hochwertiges Design und Interaktivität.
•    App Stores stellen den Distributionskanal zur Verfügung und ermöglichen, falls Sie für ihre Nachrichten bezahlt werden wollen, die Abrechnung.

So weit, so gut. Wie aber erstellen Sie eine „Newsreader App”, ohne sie von Grund auf neu zu entwickeln, und wie gelangen ihre Nachrichten zur App? Um den Aufwand so gering wie möglich zu halten, sollten Sie eingeführte Technologien, die einfach einzusetzen sind, verwenden. Hier sind drei wesentliche Schritte, um ihre Nachrichten schnell und günstig auf iPads, iPhones und iPod Touchs zu publizieren:

•    Benutzen Sie ein App Framework, um ihre App zu erstellen. Die eigentliche Programmierarbeit ist hier schon erledigt. Sie müssen die App nur noch an ihren Markenauftritt anpassen, was durch eine intuitive, nicht-technische Benutzeroberfläche einfach zu erledigen ist.
•    Konvertieren Sie ihre Inhalte in ein RSS (Really Simple Syndication)-Format. Am besten starten Sie dabei mit strukturierten Inhalten, das vereinfacht die Konvertierung. RSS Formate sind in XML spezifiziert und werden als „Web Feeds“ bezeichnet. Web Feeds ermöglichen es außerdem, Inhalte automatisch zu syndizieren.
•    Publizieren Sie ihren RSS Feed entweder über ihre Website oder über professionelle Nachrichtenaggregation. Die meisten Web Content Management Systeme unterstützen RSS Feeds standardmäßig. Sollten Sie kein WCM haben, können Sie zum Beispiel Google News oder NetNewsWire nutzen.

Ihre Leser müssen nur noch die App herunter laden und auf eine der Kategorien klicken, dann wird die App automatisch mit den neuesten Nachrichten aktualisiert.

Wenn Sie mehr darüber wissen wollen wie Sie ihre Nachrichten auf Apples mobile Geräte publizieren nehmen Sie doch einfach an unserem kostenlosen Webseminar am 29. September 2010 teil (englische Sprache).

eSeminar: Nachrichten digital publizieren ohne zu programmieren

Mittwoch, 29. September 2010
Session 1:   10am ET | 8am MT | 7am PT. Um sich für diese Session anzumelden, gehen Sie auf die Webseite https://www1.gotomeeting.com/register/979549177 und registrieren Sie sich.
Session 2:  12pm ET | 10am MDT | 9am PDT. Um sich für diese Session anzumelden, gehen Sie auf die Webseite https://www1.gotomeeting.com/register/736896912 und registrieren Sie sich.

Eine Veröffentlichung von Quark in Kooperation mit Cleverprinting (www.cleverprinting.de/newsletter)

---

Kaum eine Branche hat sich in den vergangenen Jahren so rasant verändert wie die Druck- und Medienbranche. DTP-Programme wie QuarkXPress haben die Möglichkeiten der Medienproduktion revolutioniert. Jetzt leiten das Internet, neue Programme und neue Arbeitsweisen den nächsten wichtigen Schritt in der Medienproduktion ein: Das Dynamic Publishing ist auf dem unaufhaltsamen Vormarsch. Es wird die Arbeit von Agenturen und Designern grundlegend verändern.

Agenturen und Kreative werden durch Dynamic Publishing in vielen Bereichen nicht mehr - wie bisher - den kompletten Produktionsprozess steuern. Sie werden vielmehr zu Template-Bauern‚ Publishing-Projektmanagern oder Plattform-Architekten. Die Publishing-Revolution ist also voll im Gange - und wer hier nicht auf dem Laufenden ist, der läuft Gefahr, irgendwann der Technik hinterherzulaufen...

Georg Obermayr (www.georgobermayr.de), Technischer Leiter bei der Agentur ADVERMA und Anwender von Quark Publishing System 8, hat für den Cleverprinting-Newsletter in einer fünfteiligen Serie die Möglichkeiten, Abläufe und Voraussetzungen des Dynamic Publishing beleuchtet.

Quark veröffentlicht nun in Kooperation mit Cleverprinting alle Teile der erfolgreichen Serie auf seinem Dynamic Publisher Blog:

Teil 1: Einführung
Teil 2: Web-to-Print
Teil 3: Redaktionssysteme
Teil 4: Integrierte Publishing-Systeme
Teil 5: Fazit

Der Cleverprinting-Newsletter bietet neben diesem Artikel viele weitere Informationen rund um das Thema DTP. Mit 14.000 Abonnenten ist er einer der meistgelesenen Newsletter der Branche (www.cleverprinting.de/newsletter).

Teil 1: Dynamic Publishing - Einführung

Manchmal bedarf es eines Schlagwortes, um eine schleichende Entwicklung offen zu legen: Durch den Begriff „Dynamic Publishing“ etwa bekommen bisher parallele Entwicklungen wie Web-to-Print oder Database Publishing einen einheitlichen gedanklichen Überbau. Der Ausdruck scheint sich durchzusetzen. Das ist dringend erforderlich, denn Dynamic Publishing ist im Begriff, die gesamte grafische Industrie in ihren Grundfesten zu verändern.

Auf den Punkt gebracht ist Dynamic Publishing das automatisierte Erstellen von Layouts. Die Inhalte werden dabei über ausgefeilte Regelwerke in zuvor erstellte Templates (Layoutvorlagen) einmontiert. Dadurch wird die Satzproduktion in weiten Teilen „industrialisiert“, was Zeit- und Kostenvorteile freisetzt. Dies darf aber nicht zu Lasten der Qualität gehen: Dynamic Publishing-Systeme sollen keine monotonen Industriekataloge ausspucken, sondern grafisch und typografisch anspruchsvolle Produkte ohne Kompromisse erzeugen.

Die zentrale Frage: Wie werden die Unternehmen in zehn Jahren ihre Marketingunterlagen herstellen?

-    Inhalte gleichzeitig in Print und Web publizieren?
-    Aufwändige Gestaltungen immer aktuell auf Knopfdruck erstellen?
-    Crossmediale Kampagnen von Anzeigen, Online-Bannern bis hin zu Videos zentral planen, konzipieren und kreieren?
-    Publishing integriert und gesteuert aus allen Bereichen der Unternehmenssoftware (von ERP, CRM über BPM bis hin zum PIM)?

Einige dieser Punkte sind bereits heute Realität und tägliche Praxis, andere werden in den nächsten Jahren folgen. In der letzten Konsequenz lässt sich das Thema vermutlich heute noch gar nicht durchdringen. Apples iPad oder Augmented Reality könnten z.B. in den nächsten Jahren einiges an Kreativität freisetzen, wenn es darum geht, wie (journalistische) Inhalte aufbereitet und konsumiert werden sollen.

Klar ist, dass sich der Fokus der Beteiligten verschieben wird: Werbeagenturen werden zu Lieferanten von

-    „Frameworks“, etwa in Form von Vermarktungsstrategien, Corporate Design-Richtlinien und Layout-Templates und
-    „Tools“, etwa in Form von Web-to-Print System, Redaktionslösungen oder Content Management-Umgebungen.

Ein guter Teil der Medienproduktion wird sich in die Betriebe selbst verlagern, aber auch dort nicht notwendigerweise nur in die Marketingabteilung, sondern via Internet direkt an jeden einzelnen Arbeitsplatz.

Für Agenturen und Medienbetriebe heißt das Chance und Risiko zugleich. Wer sich bisher als „Satzshop“ für Anzeigen, Einladungen, Visitenkarten usw. sah, wird es in der Zukunft von Dynamic Publishing noch schwerer haben. Die Branche muss ihr Selbstbild einer Reflexion unterziehen. Auch in Zukunft wird es viel Raum für hochwertige und individuell hergestellte Produkte, wie z.B. Kunstbücher, Kalender, Imagebroschüren oder auch Branding-Konzepte geben. Die Konzentration auf solche nicht einfach austauschbare Objekte ist die erste Strategie für die Branche. Das zweite Standbein wird die IT werden. Wer die nächste Generation der Publishing-Tools liefert, wird erheblichen Einfluss auf deren Gestaltungsmöglichkeiten und kreative Freiräume haben. Die Medienbranche mit ihrer jahrhundertelangen Tradition in Typografie und Grafikdesign sollte sich diesen Einfluss nicht aus der Hand nehmen lassen. Es ist naiv zu glauben, die grafische Industrie könnte diese Tools selbst entwickeln – dazu sind sie viel zu komplex. Agenturen und Druckereien müssen vielmehr der Motor der Entwicklung sein, dürfen sich zwischen Kunden und IT-Firmen nicht zerreiben lassen. Im Idealfall wird der Medienbetrieb zu einer Art Think Tank für den Einsatz von Publishing-IT bei seinen Kunden.

Diese Entwicklung hat auch Auswirkungen auf die Berufsbilder. Viele Fachleute aus dem Satz- und Vorstufen-Bereich entwickeln sich zu „Grenzgängern“ und versuchen, Themen wie PrePress-Technik, Typografie, Musterseitenbau, Projektberatung und IT unter einen Hut zu bekommen. Auch der Gestaltungsprozess ändert sich durch das „Denken in Templates“. Bereits heute zeichnen sich neue Berufsbezeichnungen wie Template-Bauer, Publishing-Projektmanager oder Plattform-Architekten ab. Wer Generalist und gleichzeitig Fachperson in möglichst vielen Teilbereichen ist, wird in dieser veränderten Berufswelt wohl am besten zurechtkommen. Gleichzeitig muss die grafische Industrie verhindern, dass sie nicht ausblutet und ihre besten Mitarbeiter verliert: Denn auch in den Kunden-Betrieben selbst wird es einen gesteigerten Bedarf an Leuten geben, welche die komplexen Publishing-Systeme betreuen. Vor diesem Hintergrund steht das Thema Ausbildung: Die „klassischen“ Medien-Berufe (vom Mediengestalter und Grafiker bis hin zum Berater) sind nur schlecht auf diese Veränderungen vorbereitet – überzeugende Konzepte fehlen bislang.

Einzelne Bestandteile für Dynamic Publishing sind seit längerem vorhanden. Erst jetzt aber verflechten sich die verschiedenen Schlüsseltechnologien miteinander:

-    Im Dynamic Publishing werden die Inhalte weitestgehend von ihrer medienspezifischen Darstellung getrennt. Datenbanken nehmen dabei die Inhalte in Form von Texten und Bildern auf. Im Idealfall sind sie so gestrickt, dass sie auch außerhalb der Publishing-Welt für das Unternehmen einen Nutzen haben. XML bildet die Schnittstelle zwischen verschiedenen Systemen und Dateiformaten. Über sogenannte Transformationen lassen sich z.B. Print-Layouts automatisch in Webseiten umwandeln. Das setzt natürlich voraus, dass die eingesetzten Systeme entsprechend offen in Bezug auf XML sind.

-    Die Allgegenwart des Internets und stark gesteigerte Bandbreiten sind ein wichtiger Faktor für Dynamic Publishing. Schließlich basieren viele der Systeme auf Webseiten. Dass es heute möglich ist, Desktop-ähnliche Oberflächen im Web nachzubilden, kommt dem entgegen.

-    Gerade bei Web-to-Print-Systemen spielt auch Cloud Computing eine Rolle. Genauso, wie Sie heute bereits Ihre E-Mails und Kontakte in einer „Wolke“ speichern, werden Sie in Zukunft auch auf Ihre Druckvorlagen von überall aus Zugriff haben.

-    Die beiden Platzhirsche unter den Layoutprogrammen, Adobe InDesign und QuarkXPress, sind auch in den meisten hochwertigen Dynamic Publishing Systemen tonangebend, aber nach außen unsichtbar. Schließlich kommen hier die Server-Versionen der Tools zum Einsatz, die ohne grafisches Interface schlank genug sind, um performant und zuverlässig einen hohen Dokumenten-Durchsatz abzuarbeiten. Dabei wird auf die selben ausgereiften typografischen und gestalterischen Funktionen zurückgegriffen, die bereits aus den Desktop-Versionen bekannt sind. Aus diesem Grund ist eine Layoutprogramm-Engine gerade bei komplexeren Publishing-Anwendungen einer PDF-Engine in Bezug auf Flexibilität, Integrierbarkeit und Umsetzungsqualität meist überlegen.

-    PDF/X und Farbmanagement sind das Fundament der modernen Druckvorstufe. Ohne die erreichte Standardisierung und Qualitätssicherung von Druckdatenerstellung und -übergabe wäre auch Dynamic Publishing nicht möglich.

Wie diese Techniken im Zusammenspiel eine neue Generation von Publishing-Lösungen ausgestalten wird in den nächsten Folgen dieser Serie beschrieben, die bald auf The Dynamic Publisher zur Verfügung stehen. Fest steht aber: Die Potenziale beim Kunden, von Zeit- und Kosteneinsparungen bis hin zu Qualitätssteigerungen, sind enorm. Die Publishing-Revolution ist voll im Gang.

Georg Obermayr

Warum es nicht nur auf den Anteil wiederverwendeter Inhalte, sondern auch auf die Methode ankommt

---

Wenn man analysiert, welchen Return on Investment Unternehmen mit einer auf Komponenten basierenden Wiederverwertung von Inhalten erreichen, könnte man annehmen, dass sie umso größere Vorteile erzielen, je mehr Inhalte sie wiederverwenden. Ein größerer Anteil verfügbarer Inhalte würde folglich ein größeres Potenzial für die Wiederverwendung dieses Materials bedeuten und somit eine gesteigerte Effektivität beim Erstellen der Inhalte. Doch obwohl dies in vielen Fällen zutrifft, heißt das nicht, dass eine Steigerung des Anteils wiederverwendeter Inhalte automatisch zu wesentlichen Leistungssteigerungen führt.

Die von der Aberdeen Group im März 2010 durchgeführte Studie Benchmarking Content Reuse in Technical Communication (Bewertung der Wiederverwendung von Inhalten in der technischen Kommunikation) zeigte, dass der Anteil der wiederverwendeten Inhalte die Vorteile, welche Unternehmen aus der komponentenbasierten Entwicklung von Inhalten ziehen können, weniger stark beeinflusst. Wichtig ist vielmehr, wie einfach es für die Mitarbeiter ist, diese Inhalte wiederzuverwenden.  

Die Untersuchungsmethode von Aberdeen: Identifizieren der führenden Unternehmen

Um zu identifizieren, wodurch Unternehmen am stärksten von der Wiederverwendung von Inhalten profitieren, wurde in der Umfrage der Aberdeen Group die Leistung („Performance“) von 208 Unternehmen bewertet. Mit Hilfe von wichtigen Leistungskriterien zu Kosteneinsparung und Effizienz bei der Erstellung von Inhalten teilt Aberdeen die Teilnehmer der Studie in drei Leistungskategorien ein: führende Unternehmen (die 20 % mit der besten Leistung), Branchenstandard (die folgenden 50 %) und schwache Unternehmen (die letzten 30 %). Diese Gruppierung sollte die Unternehmen herausfiltern, die durch die Wiederverwendung von Inhalten die besten Ergebnisse erzielen.

Aberdeen stellte fest, dass die Unternehmen mit der besten Performance einen hohen Standard erreichten (sie schlossen 93 % der Projekte am oder vor dem Abgabetermin und 90 % innerhalb des Budgets ab). Obwohl die zum Branchenstandard zählenden Unternehmen eine ähnliche Leistung erreichten (sie schlossen 82 % der Projekte am oder vor dem Abgabetermin ab und blieben in 76 % der Fälle innerhalb des Budgets), waren die Effekte, die diese Unternehmen in Bezug auf die Steigerung ihrer Leistung durch Wiederverwendung von Inhalten erzielten, deutlich schwächer als bei den führenden Unternehmen (Abb. 1). Schwache Unternehmen kämpften darum, ihre Ziele auch kontinuierlich zu erreichen und ihre Leistung zu verbessern (sie erreichten die Abgabetermine in 39 % der Fälle und hielten zu 26 % das Budget ein).

Abb. 1: Leistungssteigerung durch Wiederverwendung von Inhalten

Schließlich führten diese Vorteile bei den Verfassern von Inhalten zu höherer Produktivität. Wenn es um das Verfassen von Inhalten geht, so stellte Aberdeen fest, übertreffen die führenden Unternehmen den Branchenstandard mit um 31 % mehr Inhalten pro Autor und die schwachen Unternehmen mit um 100 % mehr Inhalten pro Autor. Die folgende Analyse zeigt die von den führenden Unternehmen zum Erreichen dieser Vorteile genutzten Verfahren und Strategien.

Einfaches Wiederverwenden von Inhalten

Obwohl die führenden Unternehmen eine deutlich bessere Leistungssteigerung durch Wiederverwendung von Inhalten erreichten als ihre Konkurrenz, geschah dies nicht durch einen größeren Anteil wiederverwendeter Inhalte. Im Durchschnitt konnten die Unternehmen etwa 45 % eines neuen Dokuments aus bereits zuvor verfassten Inhalten erstellen. Dieser Anteil variiert, unabhängig von der Leistung des Unternehmens, nur geringfügig (Abb. 2).

Abb. 2 : Prozentualer Anteil der wiederverwendeten Inhalte

Quelle: Aberdeen Group, März 2010

Dies beruht größtenteils auf der Tatsache, dass der Anteil bereits vorhandener Inhalte, der in einer neuen Publikation verwendet werden kann, begrenzt ist. Gleichzeitig können Initiativen zur Wiederverwendung von Inhalten, auch wenn sie beträchtliche Effizienzsteigerungen ermöglichen, paradoxerweise die Komplexität und die Schwierigkeit des Inhaltserstellungsprozesses auch steigern. Es ist also durchaus möglich, dass Unternehmen, indem sie zentrale Speicher mit wiederverwendbaren Inhalten implementieren, die Effektivität der Autoren eher beeinträchtigen. Der Unterschied im Vorgehen der verschiedenen Unternehmen ist, das Unternehmen der Kategorie „Führende Unternehmen“ zusätzlichen Aufwand betrieben, um das Wiederverwenden von Inhalten zu vereinfachen – und die Vereinfachung des Prozesses trägt zur Produktivität der Autoren bei.

Diese Verlagerung des Schwerpunkts bei den führenden Unternehmen zeigt sich in einer Reihe von Unterschieden beim Erstellen, Verwalten und Veröffentlichen von Inhalten. Die führenden Unternehmen haben zwar einige Veränderungen gegenüber dem vorherigen Prozess – z. B. das zentrale Verwalten von Inhalten – mit ihren Konkurrenten gemeinsam. Aber in anderen Bereichen – wie beispielsweise die Nutzung von Publishing-Modulen, die das Erstellen von Seitenlayouts und das Montieren von Inhalten in neuen Dokumenten automatisieren – heben sich diese Unternehmen von ihren Konkurrenten ab. Die Untersuchung Benchmarking Content Reuse in Technical Communication von Aberdeen bietet genauere Informationen über die Faktoren, die die führenden Unternehmen bei ihrer besseren Performance unterstützen.

Katalogdesign kreativ und dabei wirtschaftlich? Thomas Cook zeigt, wie es geht

---

Die Thomas Cook AG setzt bei der Katalogproduktion auf cmi24, eine auf QuarkXPress® Server basierende Dynamic-Publishing-Lösung, und reduziert externe Agenturleistungen erheblich

Die Thomas Cook AG ist eine hundertprozentige Tochtergesellschaft der Thomas Cook Group plc. Sie bündelt die Aktivitäten der Gruppe in Deutschland, Österreich und der Schweiz und deckt den gesamten Bereich touristischer Leistungen für verschiedene Zielgruppen ab. In Deutschland ist die Thomas Cook AG der zweitgrößte Anbieter von touristischen Leistungen und Produkten und beschäftigt rund 4.200 Mitarbeiter.

Mit der auf QuarkXPress Server basierenden Dynamic-Publishing-Lösung cmi24 verfügt Thomas Cook seit 2009 über modernste Software für die automatisierte Katalogproduktion. Die Lösung ermöglicht es, Bilder, Texte und Produktdaten in einer zentralen Datenbank zu pflegen und zu aktualisieren und sie in nur wenigen, weitestgehend automatisierten Arbeitsschritten zu hochwertigen druckfertigen Endlayouts für verschiedenste Kataloge und Broschüren zusammenzustellen. Ein einheitlicher Markenauftritt ist jederzeit gewährleistet.

Fallstudie lesen